龙头 招商证券2019年度服饰纺织行业投资策略

在新的零售时代，向基于场景的数字运营模式的转变将成为推动未来行业变革的主要浪潮。对此，在分析国外经典案例优衣库的基础上，提出了在当前线上线下全渠道运营模式下，深化信息系统建设和数字闭环应用的措施，以寻求线上线下利益协调的途径，完善产品战略、渠道战略和供应链整合战略的一体化发展。

品牌零售:19H1时尚消费分阶段承压，但长期创新和增长红利依然存在。在2019年经济增长放缓的背景下，结合上半年高基数的影响，预计需求消费市场可能优于可选消费。从行业属性来看，在我国目前的经济下行周期中，处于消费升级后端、具有“次必需品”属性的化妆品行业的成长环境要优于后端的服装行业。在服装行业，一大批童装高度繁荣、成人服装创新性强的大众化品牌龙头企业和小而美的高端品牌龙头企业有望胜出，目前正处于变革积累期。

品牌行业:虽然目前困扰行业发展的价格体系重构、渠道体系间利益平衡等关键问题仍难以从根本上解决，但一些企业一直在探索变革。在弱市场环境下，向基于情景的全渠道数字化运营模式转型是解决当前内生增长基础薄弱、核心竞争优势不明显的有效策略。直接运营或准直接运营比例高的公司，数字化改造成本相对较低。前瞻性公司通过股权制度或新的利润分配机制寻求协调线上线下利益冲突的途径，积极推进直营/加盟制VIP系统开通、TOC系统铺设和部分线上线下同价位产品的数字化O2O零售运营。虽然在目前的背景下很难达到海外公司的水平，但革命时期龙头企业整个产业链数字化整合运营的变化，可以将痛苦控制在一定范围内。当自主创新效果陆续体现时，单店运营实力的体现将有助于龙头企业跨越周期，为集团发展奠定坚实的孵化/培育基础。同时，全数字应用可以在某个阶段提高利润率。

投资策略:在19H1高基数背景下，预计品牌零售将面临短期压力，以防御为主。但中长期来看，17年来领先的运营质量和效率有所提升，库存等风险控制意识明显提高。所以后期宏观增长放缓会导致行业分化加剧，进一步巩固市场领先地位和份额。领先表现比业界好。同店预计明年保持稳定增长，叠加网店开店贡献。预计明年领先的收入增长中心在10%左右；同时，如果领导在市场疲软期加强情景化全数字化运营能力的提升，预计一手数据将用于产品开发、深化供应链改革、全渠道整合、终端精细管控运营、合理成本控制、提高毛利率。

推荐对象:凯润股份、【马森服装(002563)、股份】和歌莉丝；跨境电商引领跨境交流。

风险预警:宏观经济放缓抑制消费需求释放；数字化运营模式转型进展缓慢。