企业 五星控股：升级再造零售帝国

21世纪商业先驱报指南

21世纪前10年，五星电器、国美、苏宁相继崛起，颠覆了传统的分层次分销批发体系。

2009年，时任五星电器董事长的王建国将该公司出售给国际零售巨头百思买。这一年，他49岁，离退休年龄还很远；但现在似乎不是他挽起袖子冲到一线创业、白手起家的时候。

王建国同时代的许多企业家选择了投资，最典型的是他的家乡江苏许小平，他现在是一位著名的天使投资人。王建国的选择与许小平相似，但更不同:他于2010年2月创立了五星控股集团有限公司(以下简称“五星控股”)。这个集团公司与其说是零售行业的控股集团，不如说是零售企业升级的试验田和孵化器。

王建国和他的智囊团团队挖掘了各种零售业态，挑选合适的人才将这些设想的业态做成公司。五星控股为这些公司提供了从经验到资源和人脉的支持。

无论是久负盛名的童王、汇通达，还是知名的浩翔嘉、展翔行业，几乎在成立之初，这些企业的核心目标就是经营客户——相对于传统的零售产品而言，这已经是一种微创新，这也正是深知传统零售业弊端的王建国自五星控股成立以来所关注的。2014年，这些企业自然开始了“在线”之旅。

2015年2月底，在五星控股成立五周年之际，王建国宣布旗下企业销售总额达到100亿元。同时，五星控股集团宣布投资1亿元设立“五星控股创业投资基金”，重点鼓励内部员工创业，投资与现有行业相关的项目，打造新的生态系统和新的业务舰队。这个零售集团能得到第二次升级吗？

反思:因瓶颈暂时离职

毫无疑问，01年前后，国美和苏宁的商业模式还是比较先进的。这种模式远比传统的agent模式(从省代到地区代，再到市代)效率高，成本低。国美和苏宁崛起后，两家公司的掌门人试图将这种模式做到极致，即把版图扩展到全国。这无疑是中国零售业第一次升级的代表战。

就职于多家家电连锁企业，创办雄牛资本，投资JD.COM的李旭富，当时还在投行。他这样描述:“我有幸从春秋战国(各省各地区都有本土连锁企业)参与家电连锁行业，到前五(国美、苏宁、永乐电器、大众电器、五星电器)，再到两雄争霸(国美、苏宁)的演变。”

王建国和五星电器也是这场零售升级战的参与者。但在2009年，王建国将五星电器卖给了世界零售巨头百思买。

六年后的2015年3月，王建国在接受《21世纪经济报道》采访时说，当年卖五星电器的因素很多。一个原因是:“当年南京有60家电器店，整天打价格战，相互之间恶性竞争。依靠家电零售业的价格战，意义不大。”受老师启发，王建国判断五星电器遇到瓶颈，决定卖掉，暂时离开。

此时，王建国已经熟悉了这些成长中的零售企业的本质:他们是生产者意志的执行者，他们经营的核心是生产者提供的商品。好的零售企业是尽快把商品卖给消费者，越卖越好。这个过程成本越低越好。

一位关注零售和消费行业的PE人士指出:中国大多数零售企业缺乏商品管理能力。很多商场收租金，应该定义为“商业地产”；苏宁和国美很多门店的促销员都是厂家派来的。

在这种模式下，苏宁和国美降低了成本，但也有弊端:一是没有进一步提高商品管理能力；第二，如果他们想把渠道沉入四线和五线城市，他们将会接连疲软。对于厂商来说，把促销员派到四五线城市的苏宁或者国美门店已经不划算了。

升级:从管理商品到管理客户

日历翻到2015年，很多人会认为，王建国几年前的迅速撤退，无疑是明智之举。他在高点卖出了五星电器，尽管不是最高点——2011年夏天，高辛零售(06808。在大润发拥有一家超市的HK)赴港IPO，也受到各基金的好评。2009年电商行业还是“星星之火”，直到2014年才燎原:苏宁董事长张宣布全面推进苏宁线上线下一体化；JD.COM和阿里巴巴先后在美国上市，市值惊人。

电子商务的出现，不仅让零售业从线下走向线上，也让零售业从商品主导走向客户主导。我们可以简单的想象一下传统零售和电商的场景:一个消费者在网上买东西，往往是商场或者超市提供的东西，选择最满意的产品购买；在网上消费时，不同卖家之间的切换成本几乎为零，所以他经常直接搜索自己最想买的商品。

2010年成立五星控股的王建国，从一开始就计划重建一个零售帝国。但这个2.0版的“五星”并不是急于“上线”，而是传统零售业在组建零售企业时的一个大“补丁”:从管理商品到管理客户，更多考虑的应该是客户需要或者更喜欢什么产品，然后从上游厂商那里购买什么。

典型的，比如2010年末成立的汇通达。汇通达是家电供应链企业，目标客户在乡镇。其CEO徐秀贤，一开始还签约了多家江苏省家电品牌代理商，后来果断放弃大客户，让旗下所有销售都把货卖给江苏省各个乡镇的夫妻店。

这几年，汇通达在浙江省、安徽省、山东省逐步复制了这种模式；它开始改变自己的定位:以前徐秀贤认为，汇通达是大家族厂商的渠道，帮助家电厂商把商品传播到乡镇；现在，徐秀贤认为汇通达是这些广大农村地区小卖家的代言人，帮助这些小卖家以自己满意的价格购买自己想要的商品。

汇通达于2014年开始在互联网上生活。IT为与汇通达紧密合作的小卖家开发了一个IT系统“汇通佳”。通过这个为小卖家搭建的“网”，汇通达不仅帮助小卖家获得了在线服务终端客户的能力，还获得了小卖家的即时开票信息。徐秀贤还会为小卖家提供金融服务。

除了汇通达之外，五星控股旗下还陆续出现了儿童之王、浩翔嘉、展翔实业、左油邻里等零售企业。这些零售企业追求的是真正了解终端消费者的需求，提供消费者想要的产品；并希望作为一定规模的渠道，所有上游厂商都有一定的议价能力。

如果说很多传统企业是“线上”的，那是因为电商的实力和消费者习惯的改变而不得不打；那么，在传统零售行业有着深厚DNA的五星控股旗下的企业面临着更多的挑战:以客户为核心的企业需要通过网络了解更多普通用户的需求和习惯，也需要互联网快速放大平台，对上游厂商有议价能力。所以在2014年左右，这些企业大多上线了，仿佛已经成为最受欢迎的O2O企业。

2014年可能被称为O2O元年。无数O2O企业涌现，导致生活在一线城市的居民突然发现自己通过各种应用获得了从出租车、团购到家政、洗衣、美甲等各种服务和频率，很多服务都有一定的优惠政策。

看来汇通达和浩翔嘉结合了线上线下的需求，堪称“O2O企业”。享受家居是为待装修消费者服务的，它为后者提供了一套包括室内空空气、水、温度、智能家居在内的整体解决方案。也就是说，在房子精装修后，客户可以得到豪宅提供的方案，比如购买哪个空调(比如是否需要中央空调)、地暖或者排气系统、使用哪个净水器、是否使用空气能、地热能、太阳能等。同时，浩翔佳提供两年保修服务。两年保修期后，客户必须支付一定的维修和维护费用。

浩翔佳总经理陶勇认为，这种方式不仅帮助消费者一站式解决了上述需求，而且不需要单独选择空调节、供暖等设备；也可以帮助“小白”消费者更多地了解这个领域，选择适合自己需求的产品；也解决了以后找人维修保养的麻烦。因为浩翔嘉有一定数量的用户，浩翔嘉可以和大金空等一线品牌合作，获得一定的优惠。

但本质上，汇通达和享受家居的关键不是上线与否，而是努力做一个真正的2C企业:他们的重点不是帮助厂商销售产品，而是成为终端消费者获取想要的商品的渠道。(编辑林坤)

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