品牌 靠裸男营销的A&F 为什么不行了

这个麋鹿你应该在很多香港男明星身上见过。当时，穿阿伯克隆比&惠誉是流行、酷和时尚的宠儿。但是现在，这些环正在消失。

Abercrombie&FitchCo最近的表现。(ANF。纽交所)，这个热门品牌的母公司，无疑令人失望。数据显示，2014年，公司销售额低于40亿美元，同比下降9.1%，至37.44亿美元，去年利润甚至只有2012年的一半。但这并不奇怪——在过去的七年中，A&F的销售额有五年下降了。有媒体爆料称，2014年，公司仅在美国就关闭了60~70家门店。

毫无疑问，这个1892年在美国纽约创立的百年品牌正遭遇尴尬。虽然之前做了各种改变，但是效果并不大。集团有三个同名品牌:A&F、霍利斯特和阿伯克隆比，但直到2014年同名品牌A&F才正式进入中国市场，但业内许多人不喜欢它在中国的发展。

中国已经适应了

根据石英集团研究中心总经理张平向《中国商报》记者提供的数据，A&F在mainland China只有两家门店，均于2014年开业，分别位于上海和成都。其附属品牌霍利斯特(Hollister)进入中国市场相对较早，2012年在北京开设了第一家门店。目前，mainland China的商店数量已达九家。

当然，很多人对这个叫rap的品牌还是不够了解。一旦提起去年上海那家店做的著名营销，很多人会恍然大悟:“原来是它！”当时品牌邀请了一群八块腹肌、肤色不同的裸男模特来平台。这一次，它在社交网络上引起了热烈的关注，在热门搜索列表中排名第一，对品牌的推广起到了非常好的作用。

“裸男”是该公司前首席执行官迈克尔·杰弗里斯(MichaelJeffries)为将A&F从困境中解救出来而使用的营销策略。这一有争议的策略使A&F走出了困境，并使其成为青少年一举反击的最爱。在他接手的头十年里，A&F商店的数量增加了几倍，年销售额从5000万美元的低点跃升至45亿美元。

“男性营销”和“性感营销”是A&F最著名、最引以为豪的营销策略，但现在挑剔的消费者都不买了。

有过赴美留学经历的张莉对A&F比较熟悉，她之前在美国和香港的商店消费过。“裸男是他们一贯的‘引人注目’的营销方式。”张莉说:“我在香港A&F店门口和他们合影，我可以当场拿到照片。但是它家的东西几年不变，里面没有新元素，感觉不到一个品牌的活力和进步。”

郝天俊咨询首席顾问梁润一表示，中国的A&F门店都是直营店。“管理层都是欧美人，美式风格和形式完全照搬。”梁润一说:“有人喜欢A&F的风格，但这些人在中国应该只是一小部分。”

在梁润一看来，A&F的目标群体有些尴尬，在美国被定位为青年品牌。“但如果你去逛它的店，你会觉得这绝对不适合中国青少年。另外，价格也是个问题。定位是中高，但是衣服的材质和版型都不是国内消费者喜欢的那种。”

变革有效吗

根据张平的分析，A&F业绩下滑主要是由本地市场和其他海外市场业绩下滑等其他原因造成的，因为中国业务占比相对较小，影响有限。

中国的运营可能只是一小部分，但正如梁润一所说，品牌定位本身可能是最大的问题。

我们来看看A&F品牌的定位:同名的A&F是给大学生用的，Hollister是给12到18岁的男孩女孩用的，小写的abercrombie是给12岁以下的孩子用的。自20世纪90年代以来，A&F的品牌形象几乎没有改变，出售长袖衬衫、毛衣、连帽衫、图案t恤、polo衫、牛仔裤、短袖和拖鞋。前首席执行官迈克·杰弗里斯认为A&F不应该被低估，因为它“体现了荣誉和低调的奢华”。

不得不承认，少年变了。他们在快速时尚商店买衣服，比如福瑞弗21和H&M，那里的东西非常便宜。

《福布斯》曾在美国进行过一次市场调查，发现几个品牌岌岌可危，甚至可能消失，包括呼吁大男子主义的阿伯克隆比和惠誉(A&F)，以及GAP和Esprit。

来自投资者和股东的压力迫使管理层做出各种调整。

例如，去年春天，迈克终于让霍利斯特商店在A&F商店开灯并取下百叶窗。他还降低了店里背景音乐的音量，喷的古龙水量减少了25%。他也同意公司logo不要太显眼。

此外，管理层还计划将其品牌霍利斯特(Hollister)打造成一个快速时尚品牌，并与供应商讨论建立一个能够快速响应的供应链。霍利斯特定位的改变将意味着品牌可能会调整价格、装修风格、产品结构等诸多要素。

然而，这些变化目前并不奏效。也许，它的对手太强大了。

快速时尚冲击波

在服装零售商中，A&F不是最差的。

在过去的四个月里，美国有五个服装零售品牌宣布破产。2014年12月，青年服装品牌DebShops和Delia*sInc相继申请破产；2015年1月，商场主导的服装零售品牌BodyCentralCorp关闭店铺；同月，年轻女装及配饰品牌WetSeal也申请破产。

最新倒下的Cache已有40年历史，是首家将阿玛尼、范思哲等欧洲奢侈品牌引入美国的女装零售商。据报道，2014年12月，Cache开始评估战略选项，考虑整体出售，但未能逃脱破产的命运。

据分析人士介绍，上述5家破产品牌主要针对青少年(重度网民)，销售多依赖大型百货商场和购物中心，是地面客流减少的首要受害者。

在破产申请中，Cache表示，随着电子商务对市场的快速占领，消费者的口味在不断变化，实体店的零售市场也越来越不景气。许多类似的青年服装品牌都面临着巨大的压力:年轻消费者越来越喜欢快速时尚，如印第克斯的H&M、Forever21和Zara，在线零售商也受到青睐。

根据以上分析，不难理解快时尚品牌的全球成功。它们让每一个普通人都能亲身体验到最前沿的时尚潮流，在个性化的同时选择隐藏Logo的设计理念。相比之下，不具备价格和款式优势的中档品牌出现下滑就不足为奇了。

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