中国葡萄酒 中国葡萄酒：能否跨过数据栏杆？

近年来，产量下降是中国葡萄酒的主旋律。自2012年产量达到峰值138万升以来，中国葡萄酒走上了“脱水”之路，年产量下降约6%。今年，由于疫情的影响，许多葡萄酒公司无法正常恢复工作，这也导致产量急剧下降。据中国酒精饮料协会统计，2020年1-2月，全国规模以上葡萄酒企业国产葡萄酒销售收入12.88亿元，下降40.82%；利润5100万元，下降57.95%。

买2019年报的伏笔

如果第一季度的数据也可以归为“疫情”的影响，那么2019年葡萄酒上市公司年报将再次把中国葡萄酒的“问题”提到台面上来。

4月23日，张玉若披露2019年年报:2019年完成销售额50.31亿元，同比下降2.16%；上市公司股东应占净利润11.29亿元，比2018年增长8.35%。

关于新一年的收入计划，张宇在年报中表示，公司将努力在2020年实现不低于37亿元的收入。这意味着张裕已经制定了在2020年将收入减少近30%的计划。2019年，155家规模以上葡萄酒企业实现利润总额10.58亿元。事实上，除了张裕，大多数中国葡萄酒企业都处于亏损状态。例如，被誉为“国产葡萄酒的骄傲”的怡园酒业2019年收入约为7271万元，较2018年略有增长。销售成本下降600多万元，全年毛利率约3191万元，毛利率由2018财年的35.1%上升至2019财年的43.9%。但在“本年度利润及归属于公司所有者的利润”项下，怡园酒业2019年度净利润为3万元，较2018年的616.5万元下降99.5%。

如果再看看去年其他葡萄酒上市公司的成绩单，会发现王朝酒业2019年年收入为2.74亿元，下降12.35%；圣卫龙2019年收入6.6亿元，下降15.32%；田童酒业2019年收入3.33亿元，下降6.2%；*ST中葡2019年收入2.48亿元，下降27.48%；2019年，同普股份年收入9.76亿元，同比下降4.93%。

不难看出，张裕2019年的净利润不仅超过国内同行，甚至超过了中国葡萄酒行业的总利润。也意味着如果没有张裕的净利润表现，2019年将是中国葡萄酒行业的亏损年。随着2019年年报的披露，整个中国葡萄酒行业的趋势很难改变。

中国红，为什么停了？

那么，为什么葡萄酒行业会停止甚至倒退呢？除了新冠肺炎疫情的影响之外，经济停滞的根本原因早已被埋葬。

进口混乱，假酒猖獗

在百度上搜索“假酒”这个词，你会发现假酒案件层出不穷。前几年从欧洲进口的酒在欧洲不到3欧元一瓶，换算成人民币，意味着一瓶啤酒的价格更好，欧洲中端酒的成本价比30元的还少！传入国内，被无良商家提价，高出10倍左右！在暴利的驱使下，葡萄酒市场充斥着假货，一些“精明”的酒商可以造假，如本富、洛神、黄薇袋鼠，甚至拉菲酒。但国内真正懂酒的人并不多，很多假货是普通消费者难以鉴别的。有时候，因为假酒是根据中国人的口味加入各种调味剂的，所以看起来味道更好。

一位大师曾经说过:长期相信谎言的人，时间久了连实话都说不出来。你永远也叫醒不了睡觉的人！假的不可怕。可怕的是它的影响，不仅打击了真正脚踏实地做实事的酒商，还造成酒价被人为抬高，让一大批人认为买不起真酒。

酒庄乱象，高价不下酒厂乱，价格高

如今，国内葡萄酒市场充满了混乱和竞争。作为一个绿色产业项目，近年来全国各地都在疯狂建设酒厂和相关的葡萄酒项目。酒的品种和数量越来越多，国内酒的供需不平衡，供大于求。虽然面临着激烈的竞争，但是国产葡萄酒的价格一点优势都没有，很多葡萄酒甚至比进口葡萄酒还要贵很多。为什么会这样？

首当其冲的是设备成本。学习国外先进技术酿造葡萄酒，需要进口国外先进的酿造设备，大大增加了国产葡萄酒的酿造成本；随着中国经济的发展，国内劳动力成本越来越高。葡萄种植需要更多的人力，因此人力成本不容忽视。

第三，国内酿酒师自己培养教育出来的与国际大师的差距还是很大的。很多酒厂为了出好酒，不惜重金请国外的技术团队给予指导和培训，或者把自己的团队送到国外深造，大大增加了酿酒团队的成本。

管理成本不容忽视。酿酒对大多数农民来说是不熟悉的。种植管理、人员管理、酿造管理等。所有这些都需要农民和领导者通过不断的尝试和错误来成长和提高，这将不可避免地导致大量的学习成本。

当然，从实际情况来看，葡萄酒成本的增加对单瓶葡萄酒的价格没有明显的影响，但价格高的真正原因是进口商帮助优质葡萄酒占据高价。国产葡萄酒也希望能赶上这趟列车，获得更多利润。但近年来，国内葡萄酒进口商瞄准低端市场，推出了从南非、西班牙、澳大利亚等国进口的质优价廉的低端葡萄酒，受到市场的高度追捧。

然而，国产葡萄酒仍然陶醉在高价的梦想中。国内酿酒团队和管理与国外差距较大，葡萄酒质量有待提高。国内很多酒庄的酿酒团队都比较年轻。虽然有国外团队的加持，但由于没有对当地的风土人情和实际情况进行长期的后续调整，他们中的大多数人很难在短期内找到适合当地风土人情的工艺，也很难在近期生产出质量好的葡萄酒。

幸运的是，近年来，许多酒厂在国际比赛中频频获奖，尤其是在宁夏。情况在好转，但整体水平差距巨大。在全球化日益普及的今天，国外成熟经验的进口市场质优价廉，对国内葡萄酒的影响巨大。就性价比而言，中国葡萄酒的差距还是很大的。

营销力度不够，反应慢

酒是一种会讲故事的酒。我们可以看到张裕在2019年专注于公司转型的数字营销。首先，借助数字技术，实施精准营销，提高运营效率。张宇进一步深入实施订单驱动，全面实现酒庄酒、赤霞珠、普通酒在线编码，产品基本实现订单驱动；

其次，“一物一码”标识管理工作落实到位，高端产品打假工作持续推进；逐步完成营销码改造，深入探讨经销商入出库扫描码延伸，初步规划物流码、防窜码、营销码等“三码合一”的产品防伪溯源和营销推广体系，进一步加强环节管控。

更重要的是，“全面数字化转型”战略的实施，将有助于线上线下带动销售订单，并在线杠杆天猫、JD.COM、苏宁等平台，线下与经销商合作实施App订单；并与腾讯、JD.COM、天猫、苏宁等战略合作伙伴，利用数字化手段逐步实现“更精准的用户定位、更精细的营销、更高效的客户转化”。

这可能是张裕成功的主要原因。然而，国内其他葡萄酒公司变化缓慢。在疫情即将过去的时候，很多葡萄酒公司开始云品。但是云品和国外车型差距巨大，只做品牌不卖产品。国外一起卖酒的模式可能更有商业价值。新媒体时代，云品带来的品牌效应只能算是茫茫大海中的一个小波浪，很快就被淹没了。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第6期，作者:王园园)