阿里不达年代记 Lazada七年："阿里门徒"如何成东南亚最大电商公司？

后者成为Shopee最大的投资者，所以阿里只能选择Lazada。幸运的是，Lazada在东南亚最大的竞争对手亚马逊当时并没有照顾到这个潜在的市场。

2016年4月，阿里决定以10亿美元的价格持有Lazada，希望通过投资帮助东南亚本土企业、阿里平台品牌和经销商进入东南亚地区消费市场。2018年3月，阿里追加投资20亿美元，持股比例83%。同时，他宣布蚂蚁金服集团董事长彭磊担任laza da CEO，前CEO马克西米利安·比特纳辞去具体管理职务，出任高级顾问。两年后，比特纳选择了辞职。

Lazada的发展轨迹

按照阿里巴巴对收购公司的做法，一般会派驻自己的人，然后把被收购公司逐渐“阿里化”，从而为某一项业务服务。但对于Lazada，阿里并没有实行大刀阔斧地“换血”。按照阿里巴巴对被收购公司的做法，通常是自己派人，然后逐渐“阿里”被收购公司，为某项业务服务。但对于拉扎达，阿里并没有进行激烈的“血液交换”。

除了2018年的彭磊空之外，阿里基本保留了Lazada的大部分本地化团队。原因很简单。东南亚市场复杂多变。阿里没有精力也没有能力转会那么多熟悉东南亚市场的国际球队。

在管理方面，彭蕾在担任Lazada董事会主席时，几乎亲自处理公司的业务，甚至举家迁往新加坡，带动Lazada的管理层和员工与阿里巴巴集团保持一致，树立自己的愿景、使命和价值观。

业务方面，彭磊将参与Lazada投资策略和人才引进的讨论。更重要的是，她知道如何带领拉扎达和阿里巴巴集团无缝合作。

现在Lazada东南亚总部位于新加坡市中心的安盛大厦，一座椭圆形的摩天大楼。站在47楼往下看，可以清楚地看到著名的马六甲海峡。

在当地工作的阿里外籍员工张静(音译)表示，在整个大楼里，拉扎达大约有200-300名员工，但阿里只派了十几个人。43楼，蚂蚁金服员工为Lazada薪资提供技术支持。即便如此，阿里的外派员工比例也不是很大。

作为一名外籍人士，张继深深感受到东南亚市场与国内市场的巨大差距。在她负责的LazMall投资产品在线审核中，天猫一般会要求商家提供营业执照、品牌资质等。在中国，要求是详细而严格的。不仅如此，天猫的后台系统与消协、工商等部门直接相连，可以清晰快捷地查询商家的资质。但在东南亚市场，这种审计机制是行不通的，所有的规则和审计准则都会被推翻，重新建立。

物流也是个大问题。由于物流系统不成熟，东南亚消费者很难像中国买家一样在国内提货。在越南，邮局负责收取客户货物、退货、办理现金退款；在马来西亚，消费者可以在7-11个储物柜里收货；在菲律宾，Lazada会让卖家把货物放在加油站，然后由送货人员提货。

阿里进入拉扎达后，一切都变了。

阿里带来了人才、技术、粮食、草。杭州不仅有300多名技术人员为Lazada提供技术支持，Lazada还迅速与中国品牌对接——华为手机、马森服饰、骆驼服饰、QCY蓝牙耳机、小狗电器、Bluedio蓝弦。品牌落户Lazada，其中驼色服饰在Lazada投放了2000-3000个SKU，不到半年月销售额就达到10万美元

受阿里文化的影响，Lazada越来越有阿里特色，东南亚市场充分吸收了中国电商市场的丰富经验，在快速发展的道路上驰骋。

拉扎达对张之路的扩张

在阿里的支持下，Lazada不断拓展业务版图，收购无疑是最有效、最直接的方式。

2017年，Lazada以近5000万美元收购竞争对手Redmart，接近Redmart之前的融资总额。

Redmart专注于食品杂货、水果、蔬菜和肉类。由于物美价廉，它已经成为新加坡最受欢迎的在线超市之一。目前，新加坡70%在网上购买杂货的消费者都在沃尔玛购物。

在采访过程中，界面记者发现，Redmart在新加坡也有6个配送仓库，其中心仓库位于新加坡西南部一条偏僻的高速公路旁。这些仓库基本可以覆盖新加坡的整个配送业务，而这背后的新鲜物流能力正是阿里巴巴感兴趣的。

新加坡面积不大，只有北京朝阳两区那么大。从城市的一端开车到另一端不超过两个小时。但是由于地理位置靠近赤道，这里的气候常年炎热，给生鲜食品配送带来了很大的挑战。

通常，新鲜食物所需的基本储存温度为2℃ -5℃。在运输过程中，卡车内有专门设置的保鲜冷藏区，每一个发出的包裹都用保温袋包装。像Redmart这样分销的产品甚至包括冰淇淋和巧克力，要求用户在交货后15小时内尽快冷藏。

现场工作人员在界面告诉记者，这样的核心仓库占地约12万平方英尺，共有16.5万件商品。一个提货人每天处理1500件商品。整个仓库平均每天的出货量约为人民币500万元。

Redmart仓库一角

2019年3月15日，Redmart服务在Lazada上线，正式并入Lazada的新加坡业务版图中。Redmart一名仓库管理者Brian告诉界面新闻记者，被Lazada收购后，他的Title从Ship Manager晋升为General Manager，需要负责招聘、培训本地员工，其他的没有什么本质变化。2019年3月15日，在Lazada推出了Redmart服务，正式纳入Lazada的新加坡商业地图。Redmart的仓库经理Brian告诉界面记者，在被Lazada收购后，他的头衔从船舶经理晋升为总经理，他需要负责招聘和培训当地员工，但其他方面没有实质性变化。

Redmart弥补了laza da空白度在商品类中的一部分。比如新鲜的日用品是高频消费品，有助于刺激Lazada整体的活动。更重要的是，Redmart的冷链物流系统会和Lazada Logistics一起通过菜鸟物流配送服务复制到其他国家。

数据显示，到2021年，东南亚的生鲜食品和日用品市场价值将达到3090亿美元，购物者每月至少会在网上购买两次日用品。

用户也可以感受到Lazada购物体验的变化。新加坡一位消费者说，两年前开始在Lazada上买东西。因为担心产品质量低，一开始只开始买10美元以下的小商品，现在大部分都是家居用品。

和淘宝类似，Lazada一般3-4天左右发货，跨境退货换货会比较麻烦，大概5-6天。但总的来说，比以前好多了。

但目前为止，红贸只在新加坡提供服务，新加坡也是阿里巴巴和亚马逊在东南亚最具竞争力的地区之一。新加坡不仅是发达国家，人均GpD在东南亚六国中排名第一，而且新加坡规模更小，更容易提供运营服务。

东南亚各国GDp水平

可以预见的是，在东南亚市场，类似Lazada对Redmart的投资会越来越多，而Lazada也没打算停下扩张的步伐。谈及投资理念，pierre poignant强调物流、支付、供应链是Lazada在寻找投资对象时考虑的主要因素，此外也需要投资对象所在市场有良好的基础设施作为商业支撑。不过未来不一定完全依靠投资并购，任何其他的合作方式都有可能。可以预见，在东南亚市场，Lazada将会越来越多地投资于Redmart，而且Lazada无意停止扩张。在谈到投资理念时，pierre poignant强调，物流、支付、供应链是Lazada寻找投资对象时要考虑的主要因素，也需要投资对象所在的市场有良好的基础设施作为业务支撑。但未来不一定完全靠投资并购，其他任何合作方式都有可能。

确保东南亚第一需要时间

2018年底，东南亚电商聚合平台iprice统计了去年东南亚60家电商公司的年访问量。Lazada以27%的点击率高居榜首，其次是Tokopedia，点击率为17%，Shopee，点击率为15%，Bukalapak，点击率为12%。

Lazada在这个市场的关注度明显高于其他竞争对手。但即使有阿里的加持，拉扎达要保住榜首还有很多变数。

腾讯首当其冲。在腾讯的支持下，Shopee在成立的第一年就实现了18亿美元的GMV，第二年达到25亿美元，下载用户超过3000万，成为东南亚发展最快的C2C电子商务平台。

得益于东南亚电子商务的崛起和Lazada完成的市场教育红利，Shopee起步较晚，但取得了快速的成功。Shopee采用移动+社交+p2p的模式，解决了当地的电子商务公司如Carousell、Gumtree等类似平台无法支付且不负责物流的痛点。很快，其业务范围覆盖了六个东南亚国家。

另一方面，Lazada也面临着来自各国本土电商品牌的激烈竞争。

印尼当地电商平台Tokopedia深受用户欢迎，在2018年5月斋月和6月开斋节表现良好。整个5月份，托科佩迪亚接待了近1.5亿人次的访问。2018年12月，Tokopedia由软银和阿里巴巴牵头，融资11亿美元，估值超过70亿美元。

2018年，越南的电子商务平台Thegioididong和Tiki也表现良好，两家在越南销售的电子商务公司分别获得了2900万次和2600万次访问。

全球电商巨头亚马逊也在施压。2017年，亚马逊宣布进军东南亚市场，推出prime Now服务、在线生鲜食品和家电等产品。虽然其主要服务领域仅限于新加坡市场，但这是亚马逊首次在一个没有销售网络的国家提供零售产品和服务。就亚马逊而言，新加坡的消费习惯和民族文化素质与亚马逊熟悉的西方市场息息相关。他们想通过基础设施相对完善的新加坡市场，扩散到整个东南亚。

Lazada去年也取得了一些看得见的成绩:2018年8月中旬，Lazada宣布将与200多家中国商家合作，匹配货场精选商品库的Global Collection，可实现72小时直接跨境物流服务；9月，Lazada还推出了疯狂议价功能“Slash It”。但是，Lazada的整体表现不能用“惊艳”来形容。

在过去的一年里，拉扎达也经历了教练的变化。皮埃尔·彭龙接替彭磊担任laza da CEO，向彭磊汇报工作。

至于彭磊辞职的原因，根据Techcruch的推测，可能与去年Lazada在双十一和双十二的糟糕表现直接相关。

在2018年的双11中，阿里没有透露Lazada的具体GMV数据，只提到Lazada平台共有40万商家参与，每天有2000万消费者参与抢购。2019财年第二季度，Lazada总营收45亿元人民币，同比增长55%，但仅占阿里巴巴集团851.5亿元总营收的一小部分。

Lazada自己的商业模式也在改变。目前有Marketplace平台模式、Lazmall B2C模式、LazGlobal跨境模式等多种模式。Lazada总裁Injing在接受采访时表示，平台模式和Lazmall不能直接映射到国内淘宝和天猫。

“这是一种全新的格式，不是一开始从C2C到B2C。现在东南亚市场广阔，远远不能区分C2C和B2C，因为过早定义B2C会限制甚至束缚当地年轻用户。Lazmall其实在整个Lazada系统中。”Ini强调。

东南亚作为中国最大的出口市场之一，具有独特的区位优势和发展特点，占中国对一带一路国家出口总额的41.2%。这是Lazada通过各种措施鼓励中国企业通过跨境模式更快进入东南亚市场的机会。

目前，Lazada拥有40多万卖家，数千个品牌合作伙伴，100多个物流合作伙伴。在上一次商业会议上，Lazada宣布了2030年的愿景目标，即服务数十亿消费者，创造2000万就业机会，孵化800万中小企业。对于Lazada来说，未来东南亚电商市场还有很多硬仗要打。