品牌 化妆品行业：夹缝中之蝶变 探寻本土美妆品牌突围之路

国内美容行业现状:行业稳步扩张，品牌竞争加剧

中国美容行业市场规模稳步扩大，过去10年复合增长率为9.5%。在这个过程中，国际品牌在国内市场的发展中占据主导地位，发挥主导作用。然而，经过20多年的残酷竞争，当地日化企业通过对当地文化的熟悉和对消费者的深入了解，在大众护肤市场等一些细分领域形成了一定的差异化竞争优势。

品牌定位:本土品牌坚持大众市场，以农村包围城市

本土品牌主要定位于大众市场，一方面避开国际品牌的边缘，另一方面通过渠道下沉的方式快速实现规模效应，为品牌后续投资奠定基础。从大众市场的用户画像分析，一是在消费分层的背景下，配合低线居民美容消费习惯的培养，有利于进一步为当地大众品牌领袖树立优势；第二，从人口结构变化来看，年轻市场的快速增长，新一代消费者的个性化消费习惯和对社交渠道的偏好，都会给本土品牌带来新的机遇。

产品研发:技术导向，类别丰富度有待提高

在产品研发方面，国内日化企业积极向国际品牌学习先进技术，通过战略合作和人才积累提升R&D实力。目前，他们在大多数产品研发环节已初步具备国际领先实力。目前，随着美容化妆品新概念的快速发展，品牌忠诚度的持续时间呈下降趋势，企业需要进一步加强新产品的研发，才能立于不败之地。

营销策略:强调品牌实力，媒体创新带来新机遇

品牌营销是化妆品企业运营中极其重要的一个环节。新时代下，新一代消费者注重个性化的特点以及营销形式和媒体的不断更新和迭代，既提供了弯道超车的机会，也带来了新的挑战。本土企业必须转变思维，注重内容+社会化的新形式，适应年轻化的趋势，才能避免品牌老化，实现企业的可持续增长。

渠道选择:CS渠道帮助快速下沉，电商蓬勃发展

目前本土品牌的线下渠道主要是日化加盟(CS)和连锁超市(KA)。凭借低折扣率和灵活的销售策略调整，本土品牌与渠道经销商深度绑定，通过两个渠道加速下沉，从而实现规模的快速扩张。同时，随着互联网电商渠道的兴起，本土企业也充分把握了电商流量红利，实现了规模的进一步扩张。

投资建议:行业稳步提升，本地美容化妆品布局正合时宜

一方面，本土美容品牌将受益于整个行业的稳定增长趋势。同时，经过几年的积累，他们在一些细分市场上形成了一定的差异化优势，有望通过内生延伸，加快营销、产品和渠道的增长。重点推荐:Polaiya(大众美容化妆品、电商+单一品牌促进业绩增长的确定性的领军企业)、上海家化(多品牌布局完善，渠道合理化，可预期增长)、于佳卉(在线优势不断巩固，多品牌布局时)。

(文章来源:国信证券)