十面围城 淘宝“十月围城”全纪录
数码产品你可能会说是中小卖家自愿跳进绞肉机，没人逼他们。但是他们会告诉你，淘宝的宣传，马云的演讲，曾经给了他们美好的愿景；他们会说淘宝的各种规则和潜规则对大卖家有利；他们也会说淘宝是我们所有人的淘宝，不是大卖家的淘宝，更不是马云的淘宝。随着淘宝走向“哑铃形社会”，对“平等”的“穷人”需求越来越强烈。
他们没有太多选择。在现实语境中，他们不相信自己有太多的选择。一个卖家说:“法律的缺失空迟早会被革命填补。”结果，被认为与淘宝关系密切的大卖家成了攻击目标，“穷”革命，“富”吃亏。接下来发生的其他故事大家都很熟悉，因为已经演过无数遍了。
革命前夕的第一部分
清完货就不和马云玩了
“1，2，3，4，5，我还有5箱。清完货，我就不和马云玩了。”李京撕下一个灰色快递塑料袋，摇一摇，打开，一手把叠好的两件外套塞好，然后按下封口。一次移动不到3秒。在门外抽烟的快递大叔听了，弹了弹烟灰，回头笑了。“这两个月收到快递的淘宝老老板，你是第三个不做的。”
这不是李京熟悉的第一家快递。她淘宝6年，一直用这个快递。“他是第八信使。”李静在说话，她的工作根本没有停下来。“这个快递员态度很好。以前出货多，发货要半个多小时。我等的时候很有耐心，很少催我。”“之前”指的是2008年，那是她淘宝店的高峰期。她在淘宝和淘宝商城都有店铺，专门租了一个70多平米的工作室，每周两次存放上百件进货，还雇了两个人做客服。
三个月前，她退出淘宝商城，关闭工作室，把库存转移到家里。她上大学的姐姐是她唯一的帮手。现在，她每天能处理十几件，不到几件。已经达到皇冠级别的C店，现在生意很少。
依托“小泥鳅”，淘宝打败“鲨鱼”
7年前，李静在长三角某二流大学英语系读大三的时候，无意中发现，2003年创办的名为淘宝的网站，对于囊中羞涩的大学生来说，“真的可以低价寻宝”。结果，她在2004年成为淘宝的300万用户之一。
2005年初，她开了自己的淘宝店，梦想开始自己的事业。当年晚些时候，雅虎宣布与淘宝合作。马云在北京公开表示:淘宝继续免费三年。阿里巴巴将在未来三年内向淘宝投资10亿元，创造100万个就业岗位。当时他的竞争对手eBay也对卖家收取了2% ~ 3%的服务费。马云在eBay写字楼对面竖起淘宝广告牌，声称“长江鲨鱼打不过鳄鱼。”
“我拿着新闻报道，说服父母同意我不找正经工作，开网店。”李京说:“我告诉他们，我除了进货，不需要其他任何费用。”
她联系了两家工厂提货，学会了开车，每周从上海开车两次，一个半小时进货。除了一些不可避免的会议，她一天大部分时间都坐在电脑前，研究如何PS掉衣服上的皱纹和斑点，等待屏幕右下角的蓝色头像开始跳动——这说明顾客已经上门了。“电脑在床上，有时候甚至不关机。等你醒了，移动鼠标，你就继续工作。”
在店铺营业额达到两颗蓝钻的那天，她的右肩痛得抬不起来了。医生说她有严重的颈椎病。
尽管如此，李京对未来充满信心。2006年，她每月收入6000-10000元，甚至比一些在外企工作的学生还要多。更重要的是，她认为淘宝是一个她可以相信自己梦想的地方。“我觉得只要努力就能挣钱。”她经常和同样开淘宝店的卖家朋友交换马云的演讲视频。“他又矮又丑。他说，如果他能成功，80%的人都能成功，我们都相信这一点。”
回过头来看，马云的演讲和那些成功的学习完全一样:“作为一个创业者，首先要给自己一个梦想。没有梦想没有浪漫精神的人是不会成功的...创业其实很简单，一种强烈的欲望，我想做什么，我想改变什么，想清楚了，你就会一直坚持这个。”20出头的女孩对此印象深刻，她在博客里记录了这段话。
“当时我觉得淘宝很公平。只要你卖好货，遵循他们的规则，你就能赚钱。我相信马云和他的淘宝都是来帮我的，我好，他们也好。”她能理解淘宝也是公司，愿意买“旺铺”，可以用来装修店铺页面，统计后台流量。“这是游戏规则的一部分。只有遵循游戏规则，我们才能继续。我始终相信，我们可以在规则上实现双赢。”
与此同时，国际电商巨头eBay宣布退出中国。在国外研究机构发布的咨询报告中，淘宝和马云联合尽可能多的中小卖家的免费策略被认为是打败eBay的杀手锏——“鳄鱼”依靠这些“小泥鳅”打败了“鲨鱼”。
“看不见的手”之争
和大多数网站一样，流量是淘宝世界的一只“看不见的手”，颠倒过来。决定商品销售的根本因素不是质量和服务，而是流量。在众多的淘宝店铺中，谁能被看到，谁就能把货卖出去。05年李静不知道的是，接下来的六年，她会和淘宝打一场“让别人看我”的战争，为流量而奋斗。
淘宝对她的第一个影响就是“刷名声”。在淘宝的评价体系中，买家对卖家商品的评价分为“好、中、差”三个等级，卖家根据积分不同分为20个等级。每次分数不同都会影响店铺和商品的排名。在各种人决定排名手段之前的时期，口碑可以直接决定哪些消费者在搜索时看到你。很难想象一个消费者看完搜索结果的前三页就能饶有兴趣的打开第四页——没有好的排名，就没有流量，这就意味着死亡。
李菁是个循规蹈矩的女孩，大学时当过团干部。对她来说，通过支付信贷来承担关闭商店的风险几乎是不可想象的。但是在旺旺每天都有人打广告，半个月刷一次冠的故事时有所闻。但是，因为名声的原因，我没怎么听说过这家店要关门了。私下里更多的人说，口碑好的店铺一般都是淘宝内部人士开的，就算被抓了，私下勾兑一下也没事。
淘宝的一位知情人士私下承认，绝大多数卖家或多或少都参与了刷信用，即使现在加强了管理，仍有相当一部分卖家在刷信用。虽然里面有相应的管理制度，“效用未知”。“你真的相信有些卖家一天能拿到几万赞吗？”他问道。这甚至形成了产业链。搜索“蚂蚁平台”就会发现，马云承诺的100万就业机会并不难实现。
李菁从来没有刷过自己的名声。她说她“信死”，事情并不好。即使她刷了自己的名声，也不会吸引回头客。当然，死亡的前提是，在2006年，取决于商品的质量和好评，她的衣服仍然可以出现在搜索结果的前几页。
但是恶意差评的出现让她无法坚持自己的原则。“我不确定真假，但我知道给淘宝小二发钱可以删差评，150到200元删一个。”商店拿到蓝钻后，买家开始给她差评，没有任何解释。她不明白哪里出了问题，就和买家沟通了。旺旺一直没有回应；而淘宝客服解释说客服总是会冷冷的回复“正在调查中”，但是没有结果。
一周后，她终于意识到这是专业差评人的特长。在这个信誉影响流量的淘宝生态系统中，产生了“专业差评人”这个新职业——通过给卖家恶意差评，影响商品和店铺的排名。这种致命的影响，让卖家不得不去找淘宝内部人，换个专业的差评。
“它们定价明确，非常诚实。他们必须在资金到位后24小时内删除不良评论。”为了不被淘宝监控，他们的联系渠道通常是QQ、MSN等第三方工具，而不是淘宝旺旺。交易方很客气但是很自信，说和淘宝有“你懂的关系”，可以删除差评，自然恢复差评。
2007年，李京生成为了《五颗钻石》的卖家，这意味着她获得了5000多个赞。这应该意味着生意会越做越好，但现实却恰恰相反。李靖越来越迷茫，这种单方面制定的规则是否意味着无限制的需求。2006年，淘宝短暂推出了名为“幸运大运”的竞价排名。可以引用某个关键词，出价最高的会得到更高的排名。这是一个完全由资本决定流量的工具，与质量、知名度、美誉度等内在评价体系无关。在卖家的一致抗议下，这个工具很快被下架。李京已经闻到了危险的信号。“这是反规则的。当每个人都必须诚实地遵守一个明确的规则时，你不能从天上‘折断’一个神器，使所有的法律无效。这是赤裸裸的欺骗。”
困难时期的开始
2008年4月，淘宝推出“淘宝商城”概念，从单纯的C2C模式转变为C2C和B2C混合运营。也就是从那以后，李京才发现，规则并没有平等对待大卖家和小卖家。淘宝最宝贵的资源——流量——是通过各种复杂的规则引导到在商城落户的大卖家，并向淘宝支付定金和定金。
首先，搜索排名不同，商品排名的权重被解构为很多不同的指标，比如销量、收藏者数量、卖家口碑、优惠率、浏览量、宝贝下架时间。任何搜索结果的前三名必须属于商城卖家；商城中卖家的销售数据是累计的结果，而普通卖家的销售数据会按月结算。这无形中使得成交量最大的商品排名几乎向各个方向都倾向于商城的卖家。
更多的时候，普通卖家会觉得被歧视。在淘宝的热门促销活动中，比如“物超所值”、“购物难”，普通卖家要等一个名额，可能要排队好几个月，甚至一年以上。而大卖家一个月可以上两次。今年10月25日开“聚划算”。第一页，商城卖家比例超过70%-现在淘宝有800多万商家，但是淘宝商城卖家只有6万左右，占不到1%。
现在，在上海人民广场或者北京西单地铁站，大部分曾经抢眼的淘宝广告牌已经被“淘宝商城:天猫网”的广告取代。淘宝去年宣布投资2亿元做淘宝商城广告。它有自己独立的域名，但仍在淘宝分享搜索和导航流量。去年4月，淘宝广告产品运营高级总监王华宣布，2009年，淘宝的交易佣金和增值服务收入仅占10%-20%，B2C交易金额仅占淘宝交易总额的5%。也就是说，这些用于推广淘宝商城的巨额广告费用，大部分来自淘宝。
作为一个C店卖家，李京有一种被抛弃的感觉。她的C店流量下降很快，几个星期就下降了一大半。
那是她怀疑“中小企业守护神”马云的开始。马云在她眼里被一分为二。一方面，她是她在电视上看到的那个人。她信誓旦旦地说:“因为金融危机，我们又把收费推迟了三年。中小企业是未来的希望。淘宝是为你而存在的。”另一方面，是她意识到的现实。
各种借口下的各种“服务”
马云强大的公关能力就在这个时候开始显现。据《金融周刊》报道，“阿里巴巴目前几乎可以使用国内所有主流媒体，中型活动通常有数百家媒体，在线商务会议等大型活动有300家。阿里巴巴与国内各大媒体保持着密切的公关合作，有些合作项目动辄耗资2000万元...马云建立了网络舆情监控机制，随时回应各大论坛、社区、门户网站的信息。这个屡创佳绩的团队，一直保留到现在，内部称为‘病毒营销组’。阿里巴巴内部各大社区稍微负面的帖子都会被迅速删除，甚至会屏蔽掉一些文字，比如‘假货’。另外，有卖家已经确认，有些淘宝活动会要求卖家在给卖家资质时组织正面宣传帖。”
淘宝内部一位工作人员表示:“淘宝是一家公关导向型企业。我们负责的是塑造一个光辉正面的形象，向买卖双方承诺只要跟着马总就能赚到钱和肉。”
看了很多关于马云的正面报道，李晶再次向淘宝的新规则屈服。她想:也许商场会和淘宝彻底分离，这样两套规则就可以齐头并进了。她与之前的一家厂商签订了代理协议，向淘宝支付了1万元定金和6000元服务费，成为淘宝商城的卖家。同时，淘宝对她卖的每件商品收取5%的佣金。随着敌人eBay的消失，零成本免费创业的承诺在这个全新而强大的淘宝帝国变成了一个淡淡的泡沫。巅峰时期，李晶的B店流量是同期C店的4倍。
但更多的规则层出不穷，淘宝变得像是一场大型网游，不断有新的外挂被开发出来，流量相当于你的血量，要是你不想被别人干掉，你就必须顺应这些变化，花钱买这些外挂来增加自己的血量。2008年9月，淘宝屏蔽了百度的搜索，