无限娱乐 魅媒视点：从用户角度看3G内容服务走向

1、无线互联网内容服务现状

1.1 无线互联网内容服务定义

无线互联网内容服务，就是指基于无线互联网技术，由无线内容提供商、服务提供商为手机用户所提供的以无线互联网为载体的内容信息以及相关服务。无线互联网内容服务实际上包括的内容很广，泛指所有无线互联网提供的内容信息，以及无线互联网应用中为用户所提供的一切服务。

这里面涉及到两个行业概念，一个是CP（Content Provider内容提供商），另一个是SP（Service Provider服务提供商）。虽然这两个概念有着明显的区别，通常SP具有电信运营商接入通道，为用户提供服务，CP为SP提供内容，内容和服务结合紧密；但随着无线互联网的发展，SP的外延渐渐变得更宽更广，可以概括成“有丰富内容来源的服务提供商”，而CP也拥有自己的通道。实际上两者的概念变得越来越模糊，并且相互渗透，站在用户的角度，可以将两者看作是无线互联网内容服务中的两个不同环节。 1.2 目前无线互联网主要内容服务

无线互联网内容服务根据不同的层次可以分为不同的类别，纵观目前无线互联网业务应用情况，可以按照用户需求把内容服务划分为三个主要类别：娱乐类、资讯类、互联网应用类。

娱乐类无线内容服务，主要是指那些以手机终端设备为载体，借助无线互联网为手机用户提供具有娱乐消闲性质的内容及服务，以使用户获得娱乐需求的满足。娱乐内容服务，主要通过手机娱乐相关增值业务体现，包括手机音乐、手机图铃、手机游戏、手机电视、手机阅读、手机动漫等。

资讯类无线内容服务，是指无线互联网上提供的各类资讯、信息服务，按照信息的内容又可以分为新闻资讯、财经资讯、个性化生活信息这三大类别的资讯类内容服务。资讯类无线内容服务主要通过三种无线业务体现，一是用户资讯浏览，二是定制信息，三是无线搜索。

互联网应用类无线内容服务，可以看作为传统互联网内容服务在无线互联网的延伸。传统互联网众多业务在互联网时代都取得了成功，刺激着无线企业争相把成功的互联网业务复制到无线互联网上去，因此产生大量依赖于无线网络的互联网应用类内容服务，其中包括移动邮箱、移动IM（即时通讯）、手机社区交友、手机博客、无线上网、无线下载服务、无线电子商务等。

目前，尽管各种迹象表明，3G离我们只有一步之遥，但众多从业人员及业内专家均表示，中国3G真正的快速发展期，将会出现在3G发牌的2～3年后。这意味着在未来的2、3年内，国内大部分手机用户使用的依然是2.5G及2.75G的无线窄带。在2.5G/2.75G时代，无线互联网受网速的限制，其主要内容服务呈现出典型的窄带性质：1.2.1 无线娱乐

无论是互联网还是无线互联网，无论是窄带还是宽带，娱乐始终是整个社会不变的主题，娱乐一直在无线互联网内容服务中扮演着重要角色。目前，无线娱乐主要以低流量的内容服务为主，从最初始的手机图片、彩信，到手机音乐，再到手机游戏及手机社区交友，娱乐内容服务随着传输速率的增加而增多，手机音乐、手机游戏及无线社区成为目前无线娱乐内容服务的主流。

（1）彩铃、铃声歌曲下载为主的无线音乐业务

无线音乐，通过移动通信终端和移动网络提供的数字音乐服务，其中数字音乐服务包括个性化回铃音服务、IVR歌曲点播、铃声歌曲下载、音乐流媒体服务等。自2003年以来，随着彩铃、炫铃和IVR语音增值业务的相继推出，国内迅速掀起了一股无线音乐流行风，中国移动迅速创建12530中国移动音乐门户，还成立了M.Music“无线音乐俱乐部”。其后，中国联通也致力于建立全国统一的在线音乐下载平台“10155音乐门户”，向用户提供包括音乐下载、点歌送歌等服务。2007年6月，中国联通名为“炫曲”的手机音乐整曲下载业务投入试运行，开启了国内整曲音乐下载的先河，国内无线音乐发展进入快速道。

调查显示，自 2003 年正式起步，中国无线音乐市场经历了 2004 年到 2007 年的快速增长，到 2007 年市场规模已达 105.3 亿元，每年的市场增长率均超过 60% ，彩铃（ CRBT ）服务更成为继短信（ SMS ）后中国移动增值第二大业务。

手机用户的持续增长将为无线音乐业务的发展奠定了庞大的用户基础，这成为中国无线音乐业务自起步之后就始终保持高速增长的主要动力，随着手机用户规模的持续增长，无线音乐业务将得到进一步拓展。预测到 2008 年，国内无线音乐用户将达 1.14 亿户，包括彩铃、 IVR 和 WAP 音乐服务等在内的无线音乐增值业务收入将达到 170 亿元。

从目前无线音乐的内容服务来看，主要还是集中在彩铃、铃声歌曲下载等的初级应用，由于受到无线网速、手机终端功能及流量资费的限制，流量要求较高的整曲下载及音乐流媒体播放还处于发展初期，但随着3G进程的加快，手机设备播放功能及数据处理功能的提高，运营商上网资费的下调，无线音乐内容将转向音乐流媒体播放等更高层次的应用。

（2）手机游戏市场正呈几何级增长

网络游戏作为最主要娱乐消闲活动之一，在中国有着广阔的市场前景，但电脑设备并不适合随身携带，如何满足人们在“无聊”时刻的娱乐需求成为市场的一个空白。集便携性、互动性、多媒体等优势于一身的手机，成为填补这一空白的重要平台。

面对巨大的发展机遇，一方面国内大量传统SP转型为手机网游开发商和运营商，通过并购或者自主组建手机游戏研发团队切入手机网游领域，进行游戏研发；另一方面，专注研发的CP也逐渐开始开发运营渠道，推广自身研发的游戏产品，拥有资源优势的传统PC网游商也陆续把业务延伸至手机游戏市场。各方的加入，促使手游市场快速增长。

国内手游2003年正式进入市场，经过3年的缓慢增长，从2006年开始中国手游市场增长加快，据投资研究机构报告显示，中国手机网络游戏产品从2006年的数十款迅速增加到2007年的近100款。预计2008年到2010年将会成为市场快速发展期，2011年及之后则进入到市场稳定发展期。伴随着中国无线网络技术升级、手游运营环境的改善以及3G的启动，国内手机游戏用户数量将保持高速发展，预测2010年将达1.54亿户。从手游的细分市场现状来看，单机游戏占据较大的份额，但是手机用户对游戏的选择正逐渐从过去的只玩手机内置游戏，转向于选择从无线互联网下载以及通过手机进行在线游戏。

无线网速及电信运营商对手机网游的态度，被业内人士看作为阻碍手游市场发展的两大因素，目前正逐渐被消除。2007年11月，中国移动发出了《〈游戏运营管理平台〉业务准备通知》和《游戏运营管理平台游戏开发规范》，标志着中国移动已正式将手机网游提升为公司的战略业务。同时，中移动亦已为其正在2008年新运营的手机网络游戏运营管理平台确定了13款通过功能性测试并进入市场公测环节的手机网游。电信重组使运营商出现新的运营格局，彼此间的竞争加剧，又将使运营商对手游态度进一步放宽。运营商新的计费方式、管理方法，还有新的运营格局，都将促使手机游戏市场的到进一步发展。而另外一个阻碍因素，无线网速，也将随3G的应用而得到突破。

但手机显示屏过小、按键不够灵活等不良的用户体验，加上纯粹借鉴PC游戏的产品形式，成为手机游戏发展新的阻碍因素。

1.2.2 无线资讯服务

无线资讯类内容服务，已成为继手机图铃下载后发展比较成熟的无线互联网业务。目前无线互联网上的资讯类服务以各类新闻资讯为主，财经类资讯服务有着广阔的发展空间；在互联网上取得巨大成功的搜索类资讯服务，正逐渐向无线互联网渗透，被业界一致看好。

（1）新闻资讯内容服务日渐丰富

以文字形式出现的新闻资讯类服务，由于不会受到手机平台的限制，也更为适合在无线窄带中进行传输，因此占据着无线互联网内容服务相当大的份额，大部分WAP网站都提供新闻资讯内容。

从资讯内容上看，2.5G/2.75G的资讯内容已经逐渐向传统互联网的新闻资讯内容靠拢，内容不断丰富，从初始的新闻资讯向娱乐化资讯内容发展。另外，依附于手机即时性强的优势，一些实效性、即时性强的资讯内容越来越受到用户的青睐，包括体育资讯、财经资讯、气象资讯等。这类即时性信息能够满足手机用户由于在外而不能使用PC时的信息需求，有效地避开了与WEB资讯的竞争，而随着手机上网的用户规模不断的增加，即时性资讯内容服务具有良好的发展前景，其中财经资讯的发展势头最猛。从一项基于传统互联网的统计表明，财经资讯服务用户数连续12个月保持增长，增长率达58.4%，国内部分无线门户网亦已抢占先机，通过与专业财经机构的合作，提供专业的无线财经资讯。

（2）无线搜索成为今年风投三大重点之一

搜索引擎作为互联网时代的杀手级应用，在线搜索也将移植到无线互联网上，而且由于无线搜索的发展在世界范围内仍处于初级阶段，国内无线搜索市场与其他国家站在同一起跑线上，因此目前国内无线搜索市场中出现中国企业占优的状况，国内无线搜索企业的用户量超过总用户量的80%。

通过分析用户使用最多的无线搜索引擎可以看出，目前无线搜索除了一般的网页搜索以外，仍然以与手机娱乐密切相关的业务搜索为主，包括手机图铃、MP3、手机游戏、手机小说、手机视频等；这些无线搜索引擎基本上还是大门户式的搜索，同质化比较高，市场竞争激烈。几年来，以实用生活信息为搜索内容的无线搜索形式迅速发展起来，不但在各大门户搜索网站中占有一席之地，还涌现了许多以实用生活信息为定位的垂直性无线搜索企业，如手机口碑网、FindOK生活信息搜索等。

无论是在固网还是无线互联网中，信息搜索都是现代人最常用的网络服务。但通过对比二者搜索引擎的使用比例可以知道，尽管传统互联网搜索引擎发展已经比较成熟，但使用比例只有71.9%，而相比之下，无线搜索的使用率已经达87.8%，随着无线搜索引擎的升级和搜索内容服务需求的深挖，使用率仍有提升的空间。巨大的用户需求，促使许多搜索企业与运营商展开合作，继Google与中国移动、国内SP合作推展无线搜索业务后，明复也积极开展与国外电信运营商的无线搜索合作，这将推动国内无线搜索市场的快速发展。预测2008年国内无线搜索市场规模将达到78.5亿元，并继续保持高速增长。

1.2.3 无线互联网应用

无线互联网的应用上，无线上网及无线下载是发展比较早也比较成熟的两大业务，但受到手机终端设备屏幕、按键以及网络速度的限制，用户使用体验远比PC差，无线上网及无线下载市场未来将进一步细分。而在传统互联网中延伸过来的无线社区，结合手机便携性的优势，在无线互联网中将有更进一步的发展。

（1）无线上网内容服务呈现“长尾”

据无线网站流量统计分析，手机用户上网访问率比较高的网站主要是综合类门户网站，访问量前四位的WAP站均为门户网站，占据高达42.5%的流量，并且有相当一部分高流量门户网站是从传统WEB网站发展而来，用户对综合信息需求比较大。而50.1%的“长尾”流量，说明了用户对无线互联网内容服务需求的多样化。但实际上，前10名无线互联网网站的流量集中度从2006年底的46%上升到2007年的50%，并在2008年Q1提升到54%。这一方面反映出越来越多的传统互联网用户，开始使用无线互联网，并保留了原来的浏览习惯；另一方面则反映出用户对于信息的质量要求有所提高，用户黏性增加。这将要求网站为无线上网用户提供更具特色、个性化更强的内容服务，通过差异化战略抢占大门户网站流量。

（2）手机SNS成为年轻人新宠，但表现形式单一

上面的数据同时反映出另外一个无线内容服务现状——前10名无线互联网网站里面有三个无线社交网，这说明手机SNS已经在2.5G/2.75G无线网络中迅速发展起来，目前手机交友等SNS的应用正成为80后、90后新一代年轻人的新交流方式。手机SNS服务主要包括空间、相册、博客、交友等服务，主要分享内容包括照片、留言、评论、音乐、视频等。受限于无线网络传输速度及手机终端设备的信息处理能力，目前手机SNS内容集中在图片，尤其是手机照片，以及文字性的留言和评论，这使得手机相册以及手机博客在手机SNS的应用最为广泛，随着可拍照手机的出货量增加，手机照片共享将越来越多地承载着用户展现自我的任务，成为重要的手机SNS内容服务。

最近，全球第一手机制造商诺基亚收购了无线SNS网站Plazes，预示着手机SNS市场一触即发。根据移动浏览器提供商Opera的统计，2008年第一季度社交网站已经占据了全部无线上网流量的40%以上，在美国更是达到60%。另外一项数据显示，2007年国内手机交友市场活跃用户规模达到1850万，增长率为28%，预计2009年中国手机交友市场活跃用户规模将达到3340万。受市场的高速增长所吸引，越来越多的风险投资商正把目光投向中国手机SNS市场。随着运营商GPRS资费的全面下调及3G网络应用，手机SNS用户规模将呈不断扩大趋势。

但现时手机SNS在内容及形式上都只是对互联网SNS做了简单延伸，还没有创新性的革新与改良。定位不明、同质化严重的手机社区交友网站已经无法适应未来的需要，如何充分利用手机终端的独特优势，挖掘更多满足不同细分人群需求的个性化服务，将是手机SNS企业决胜3G市场的关键。1.3 无线内容服务用户需求现状 1.3.1 无线互联网用户分析• 用户量突破5000万， 08、09年将迎来增长高峰

随着手机的普及以及无线网络的完善，手机网民在短短两年时间内就从610万户增长到5040万户，增长率达726%。随着3G网络的启动投入使用，2008、2009年将成为无线互联网用户规模增长的有一个高峰期，无论是2.5G业务的延伸，还是3G业务，都需要把握住3G刚开始这两年高速发展的机遇，抢占市场。

• 男性用户比例占绝对主导

在多项用户调查中女性用户所占比例在20%到30%之间，无线互联网用户以男性居多；而传统互联网网民中男性的比例为58.3%，女性为41.7%，这说明无线互联网用户中男性的比例更高。但随着无线互联网的普及，女性用户比例将缓慢上升，但男性用户为主的格局不会改变。因此在无线内容服务的需求上，手机娱乐、手机游戏等比较受男性用户欢迎的内容服务需求会比较大。• 低端用户为主用户，以学生及中低收入职员居多

无线互联网用户以30岁以下的年轻用户为主，其中学生占了绝大多数，达到44%。从职业分布及收入水平来看，目前无线互联网用户以中低端为主。除了学生以外，中低收入的基层职业及普通办公室职员占了四成，61.8%的用户收入在2000以下。学生及中低收入为主的用户群，决定了目前无线互联网内容服务依然以低端为主，受收入水平的限制，这一主要用户群愿意花在无线互联网上的费用有限，这决定了免费的无线内容服务依然是近期的主旋律。但随着学生用户参加工作，职业分布比例将发生改变，愿意付费用户将增加。1.3.2 无线互联网用户习惯分析• 过半用户每天都访问无线互联网，访问站点习惯比较固定

用户每天访问无线互联网一次以上的占56%，超过9成用户每周至少访问一次，这表明无线互联网的用户活跃度比较高；估计访问频率比较高的手机用户，主要是每天访问多次的用户，采用的包月性质的流量套餐，属于无线互联网的忠实用户。

另外据统计，超过一半的用户经常访问的站点数只有1 个，经常访问站点数为2 个的比例也超过了1/4，经常访问站点在2 个以上的比例不足2 成。由此看来，由于流量费以及终端屏幕的限制，无线互联网用户不可能像浏览固网一样大量浏览信息，而是找准一个适合自己的网站固定访问，用户黏度比较高。• “碎片式”使用特性决定访问时长集中在半小时内

用户上网时长集中在30分钟以内，主要是在车上、上课空闲时、等车中、临睡时床上、出差途中这一类“零碎时间”。由于用户在无线网络上停留的时间比较短，因此更为适合向用户提供简短、精准的内容服务。• 娱乐图铃、新闻资讯、手机游戏成为三大用户访问重点。

从用户访问习惯分析，音乐图铃、新闻阅读和手机游戏是无线互联网用户使用的三大主要功能。相比起其他业务，手机用户更喜欢通过手机接收声音和视频文件，以铃声及音乐为主的视听娱乐用户需求最大，2007年中国移动无线音乐业务的用户规模就占整体规模的将近一半。目前无线音乐以铃声业务为主，今后将朝全曲下载业务方向发展。• 超过六成用户半年内曾使用过音乐产品服务

根据调查，在最近半年内使用过无线互联网下载手机图铃的比例占到了所有无线互联网用户的63%，而过WAP 在线试听/下载音乐的比例为40.2%，可见无线音乐市场需求比较大。而使用无线音乐服务的用户主要是文化程度在高中及以下，年龄在18～24 岁之间的学生用户，目前在线试听/下载音乐的需求呈不断增值的趋势，逐渐追赶上图铃下载。1.3.3 订阅情况显示，手机用户对即时信息需求比较高

从目前用户愿意订阅分类手机广告情况来看，手机用户对即时信息需求比较高，如气象资讯服务、IT产品价格资讯、商场促销优惠信息等。其中，男性用户比女性用户更倾向于接受IT产品价格资讯、手机增值服务以及游戏推荐等分类广告；女性用户则倾向于接受气象服务、商场促销信息、音乐及旅游资讯等内容。由于这类无线内容服务是以用户定制为基础的，主要采取收费的方式，因此此类需求将是未来盈利的重要来源。1.3.4 超过3/4的流量来自手机访问互联网

从浏览器厂商Opera发表数据显示，手机访问传统WWW网页的流量占Opera Mini用户流量的逾77%，而访问WAP和.mobi的流量仅占总流量的23%，由于更多用户访问内容更丰富的传统互联网，这一比例还会继续下滑。这意味着尽管在终端显示方式上WAP有自身优势，但由于用户更关注内容服务，因此WAP网站在竞争中处于劣势，这一劣势在3G网络中进一步扩大；用户浏览WAP网站的主要目的不在于传统内容，无线互联网内容提供商应更关注区别于固网的各种应用。