facebook中国 Facebook和它的中国客户

世界上最大的社交网络的崛起再次划清了新旧世界的界限。如果你不想被互联网的这一革命性变化抛在后面，你需要知道如何利用它来更深入地满足世界各地的消费者。

这个从哈佛退学的小家伙，被前女友踢开，和创业哥哥翻脸，现在在BLACKPINK。

Facebook在纳斯达克上市被视为互联网领域的里程碑事件。该公司的估值目标为960亿美元，最高融资136亿美元，成为迄今为止科技公司规模最大的IpO。在过去的一年里，自2000年科技股泡沫破裂以来，新一代互联网公司点燃了全球投资者早已失去的热情。LinkedIn、Zynga和Groupon的连续首次公开募股让谷歌黯然失色。Facebook再次划定了新旧互联网世界的分界线。Facebook在全球拥有9亿用户，其中5.26亿是日常活跃用户。网站每天新增32亿条评论，3亿张照片。放眼全球，没有更大的社交平台。

年仅27岁的Facebook创始人马克扎克伯格是这一切的创造者。

疯狂不仅仅是资本世界，还有Facebook即将成为亿万富翁的近100名员工，以及它的客户。他们都在心里默默思考着，“我们怎么才能利用这个世界上最大的社交平台进行营销推广呢？”

但到目前为止，中国市场仍然是Facebook的绝缘体。

Facebook今年第一季度的收入比去年同期增长了45%，达到10.58亿美元，其中82%来自广告收入，但在中国仍然为零。“扎克伯格梦想去中国，但由于众所周知的原因，他不被允许进入。”一名要求匿名的脸书员工告诉《全球企业家》。现在，扎克伯格每天花一个小时学习普通话。

然而，这并不妨碍其中国客户蜂拥而至。

去年，当粱山第一次去脸书的香港办公室时，他有点失望和惊讶。海斯商州的副总裁从未见过如此拥挤的外资企业办公室。"只有几个人坐在几十平方米的办公室里."粱山告诉《全球企业家》，谷歌声称的最大威胁就像一个皮包公司。“谷歌中国办公室有几百人，以前一楼很气派。”。

虽然有很大的心理差距，但粱山必须坐下来和他们谈谈，因为他的海斯商务船希望成为脸书在mainland China的广告代理。然而，事情并不顺利。Facebook香港办事处成立于2011年2月，主要负责台港澳地区(不含mainland China)的广告业务。

粱山谈了半年，最终达成意向:海斯商州可以获得一定的广告折扣，可以直接联系Facebook的广告客服人员解决广告系统问题。去年6月，海斯商州推出首个Facebook营销项目。到目前为止，它已经在Facebook上为几十个大陆品牌做了系统的营销，并获得了数百万美元的奖励。他拒绝透露具体金额，只称“有利可图”。

在mainland China，有十几家像海斯商务船这样的营销企业专门在脸谱网上挖金子，如艾迪斯基、罗斯工作室、重庆奥卢等。他们的主要客户是一些外贸B2C企业和中小型制造企业。海尔、联想、华为等中国品牌。已经进入全球市场的，和他们的海外机构在Facebook上取得了很大的进步。

现在，如果你不想错过这波新的社交网络给所有行业带来的革命性变化，你需要知道如何让你的品牌在这个巨大的社交平台上与全球消费者更深入地相遇和互动。

你需要一个脸书账户

2009年，海尔欧洲开始尝试使用Facebook进行营销。海尔成为早期的Facebook应用企业，与海尔CEO张瑞敏有关。张瑞敏一直关注互联网。早在2005年，他就开始了商业模式创新，以适应互联网时代的挑战。

欧洲有很强的传统品牌情结，他们很难接受新品牌。但是在互联网时代，这个公式被打破了一点点。年轻消费者通过互联网接触到新品牌带来的新体验。如果你能在网上给他们留下难忘的经历，那么你可能成为他的选择。虽然这股力量并没有完全改变欧洲家电的消费模式，但趋势越来越明显。海尔品牌打开了欧洲年轻消费者的心扉。而欧洲传统家电品牌对互联网并不那么感兴趣，因为他们的忠实粉丝根本不在互联网上。Facebook的崛起，对海尔欧洲网上口碑的提升起到了积极的作用。

海尔欧洲公司总经理孙被派往欧洲10多年，对此有亲身体会。去年9月，在德国柏林消费电子展的海尔展台上，他告诉《全球企业家》:“真正让海尔成为欧洲消费者关注的品牌的方法是Facebook。”

2009年海尔开通官方Facebook账户后，其在欧洲的品牌形象发生了显著变化。世界最大广告公司Wpp集团的子公司华通罗明公司提供的监测数据显示，海尔品牌在欧洲的知名度从2010年的10.8上升到2011年的14，一年近4个点，前所未见。目前，海尔冰箱已经成为德国最大的家电连锁企业Media Markt中最具样本的家电品牌。

受益于Facebook的故事在国际品牌中比比皆是。比如福特表示放弃超级碗足球赛的广告竞价，通过Facebook推广2011款探索者，使得探索者销量暴涨104%，而过去超级碗广告之后平均销量仅增长14%。例如，不到四年前诞生的奢侈品手表和珠宝零售商Melrose Jewelers表示，在一年内，其Facebook粉丝增加了600%以上，其18万社交媒体粉丝创造了近200万美元的销售额。Facebook上有许多新旧品牌快速增长的案例。

但Facebook关于中国品牌的故事很少被提及，但海尔并不是一个孤立的案例。

中国内衣制造商爱牧集团去年决定出国。不同的是，它没有选择在国外设立办事处等分支机构，而是先用FB进行营销推广。去年6月，爱木开始在FB上设置企业页面，投入少量广告资源。

运营FB几个月后，爱木根据用户反馈找到了自己在海外市场的品牌定位和用户群体，也就是中文。此后，爱牧开始有针对性的进行区域营销，比如只在华人众多的美国和新加坡展开攻势。FB准确定位人的能力正好满足了崇拜的营销需求。

在线需求被挖掘到一定程度后，爱木开始考虑线下需求。“因为文胸直接关系到女性的身材线条，所以很多人都想去实体店体验一下。”介绍了一个专门从事Facebook营销的人。正是因为这种需求，艾木在新加坡和香港开设了实体零售店。

海尔首先通过线下走向海外，中间利用Facebook增加品牌知名度，从而有利于线下销售；爱情直接通过Facebook走向海外，用Facebook寻找和定位需求，然后推动线下店铺和利益的建立。

另一个成功的故事来自刚成立3年的线上B2C眼镜店Firmou。通过Facebook营销，Firmou已经成为全球第三大在线光学零售商，仅次于美国的大品牌Zenni和Eyebuydirect。Firmoo的做法很简单，就是每天在FB上发近千副眼镜，每天花一定的钱在FB上做广告。这样做的资本是国内低廉的制造成本，Firmoo的眼镜大部分来自重庆的小眼镜厂。目前，Firmoo在FB上的企业页面已达到42万粉丝。

Facebook上不缺奇迹客户。出售廉价服装的外贸B2C网站whosel-dress有80%的流量来自FB。联想在Facebook上的企业页面拥有60万粉丝，是FB粉丝数量最多、早期参与Facebook营销的中国公司。

海尔CEO张瑞敏说:“Facebook和Google的区别在于，Google满足需求，Facebook创造需求。”Facebook为那些渴望实现全球化的中国品牌和那些新成立的外贸B2C网站开辟了一条完全差异化的竞争路线。

当众多甲方和各种品牌在Facebook上争夺低成本营销推广时，其第二方Facebook做了什么？

这个乙方还不错

李罗曾经是公司在脸书上营销推广的主要负责人。他的日常工作是更新Facebook页面，策划营销思路，进入Facebook Adds系统做广告。Facebook Adds系统是一个与Google、百度关键词相同的广告系统，可以通过登录进行设置。

有一天，Rory突然收到Facebook海外专员发来的邮件，专员在邮件中热情洋溢地表示，遇到问题可以随时联系他，还附上了一份pDF白皮书，里面有详细的Facebook广告运营规则。最后，别忘了说:“不介意的话，我给你开个广告服务吧。”后来，罗里发现，只要在Facebook上投放价值超过1000美元的广告，对方就会安排广告专家发送这样的电子邮件。“Facebook的服务还不错。”李罗告诉《全球企业家》。

让李罗觉得Facebook特别适合营销推广的是，它提供了一个完全开放的平台环境。“你可以根据自己的需求开发相应的App插件，然后利用App插件实现营销。”Firmou网站上有一个“试戴”小软件，允许用户上传自己的照片，然后选择眼镜试戴。试了一下，图片效果可以马上上传到Firmou的Facebook页面。“这个小体验技术上不容易实现，但只要做好了，就会大大增加用户粘性。”Rory认为这是他已经成功做到的一种Facebook营销手法。

除了开发营销应用插件，Facebook还将向企业客户提供一些现有的应用，如“产品商店”。客户添加这个插件后，自己设定产品和价格，可以链接到异地网站。实现购物；另外可以加一些游戏互动，也是一个不错的方法。Facebook平台上有近一百万个应用插件可供选择。

FB今年年初推出的时间轴功能，也是在网页上展示品牌故事的绝佳方式。Facebook的企业页面相当于企业文件和资料的显示页面。时间轴允许按照时间轴管理企业的帖子和所有活动，就像年鉴一样。同时，可以显示新的程序和功能。扎克说，原来的特别页就像是你人生的过去5分钟，但2008年升级后，就像是你人生的15分钟。今天推出的新特别页可以覆盖一生。

Facebook现有主页元素的创造性应用往往令人耳目一新。最经典的案例是宜家照片标注活动，利用Facebook中的照片标注功能进行放大。都是辛凯。com和人人网。中国的com也有类似的图片标注功能，就是用户上传一张图片，用户和好友可以在图片上标注自己感兴趣的任何人或事，并添加简短的评论。宜家创建了一个名为戈登·古斯塔夫森(Gordon gustavsson)的账户，然后定期上传图片，告诉网友谁先在宜家的图片上标注自己的名字，谁就属于图片上的家具。这项活动吸引了来自世界各地的无数人。

这个想法是由一家瑞典互动广告公司为宜家提出并完成的。目前，仅宜家美国的Facebook页面粉丝数量就达到了82万。Facebook上的营销手法可以多种多样，不投放广告，不邀请广告公司运营，除了人工成本，你的费用为零。一个组织曾经估计，Facebook对于一个企业的平均总营销成本是Google的1/3。但是，如果放入Facebook广告，成本会更高。

Facebook上的广告有两种:点击广告，和搜索广告一样，可以选择按照CpC和CpM付费。CpC的平均竞价是1美元，偏远地区只有几美分，CpM的平均竞价是2美元。与搜索广告最大的区别在于，Facebook点击广告可以根据11种不同的数据标准针对人群。地点、年龄、性别、气质对象、情绪状态、语言、爱好、文化程度、学校、工作场所、联系方式、联系朋友。另一种是互动广告，将广告融入人们在Facebook上的社交行为。用户可以评论放在右边的广告视频，发送赞助的虚拟礼物，“喜欢”主页，申请免费礼物和响应投票，而无需离开他们正在浏览的页面。但互动广告的起步价在5万美元左右，无疑适合大品牌。

用什么样的方式做Facebook营销，免费专题页面还是广告投入，或者两者结合，就看客户自己了。在中国，有技术能力的外贸B2C网站或者已经开始全球化的国产品牌会成立相应的组织来管理Facebook营销。联想集团在新加坡有专门的“全球社交媒体团队”，有专门负责Facebook营销的团队；虽然国内没有Facebook，但也有专门的团队运营社交媒体。机构名为“网络市场部”，在国内隶属于品牌传播部。

奥利维尔是海尔欧洲公司专门从事社交媒体的负责人。在加盟海尔之前，海尔在欧洲的社交媒体网络营销几乎空都是白人。奥利维尔和总经理雷内共同制定了社交媒体网络建设的战略目标:打造海尔品牌；突出品牌的关键价值观:设计、质量、创新；与客户建立情感联系；支持新产品发布；拓宽海尔的客户圈子；围绕品牌开展口碑营销；在社交网络上搭建海尔粉丝社区。让海尔与众不同的是，在互动过程中，海尔在除欧洲总部和各国经理之外的每个国家都聘请了当地的社交媒体专家，每天发帖和回复评论3到4小时，每周5天，并与当地营销人员进行沟通。

海尔经过两年多的运营，已经在近20个海外国家建立了海尔Facebook主页，粉丝总数近24万人，其中意大利和西班牙粉丝4.5万多人，法国粉丝近4万人，德国、马来西亚、巴基斯坦、英国粉丝2万多人。

Facebook真的给人太多惊喜了。Kaixin.com副总裁郭伟给记者举了一个小例子。当两个朋友在Facebook上谈论未来去欧洲旅行的计划时，一家旅游公司的广告会在他们右边的广告区滚动，介绍票价和去欧洲旅行的时间。虽然这个功能已经被当事人起诉侵犯了用户的隐私权，但足以证明Facebook强大的数据挖掘能力，其对精准营销的推广也不是一个打击。

Facebook一直强调的赞助故事实际上是另一种深度数据挖掘。如果一个用户喜欢一个广告商的广告活动，它会被推给用户的一个特定的朋友。至于是谁，Facebook会做大量的数据挖掘工作，找出对它感兴趣的人。客户的广告总是会送到客户最需要的人那里。

同样是SNS社交网站的郭伟也是艳羡不已:“根据大量用户的使用习惯做数据挖掘，然后‘画像’用户，是社交网络最强大的功能之一。与其他社交网络相比，脸谱网的“用户画像”能力非常强，这将使其能够更准确地把握用户和广告商的需求。如果以素描为例，国内SNS网站可能会画一个大概的图，但是Facebook可能会很详细，睫毛有多长，眼睛是灰色还是蓝色，发型是什么样子，然后穿衬衫打领带。，西装等。，还有胡子。”

然而，对于中国客户来说，Facebook有自己令人恼火的特点。如果有广告问题，没有人能解决。就像海斯商州粱山第一次看到Facebook的香港办事处一样，Facebook的客服人员太少也同样令人惊讶，更不用说根本没有工作人员与中国客户联系了。

“FB只有3200人，其中1200人是程序员，分配到广告系统的只有几百人。世界上那么多国家，最后一个国家只能放一两个，只够维持大客户。”Facebook的一名内部员工告诉《全球企业家》。没办法抱怨，不是因为Facebook自大，而是真的缺手。

以火箭般的扩张速度，Facebook真的很缺钱。Facebook在今年成功超越巴西当地的社交网站Orkut后，只在六个国家失败:中国、日本、韩国、越南、波兰和俄罗斯。一个问题是，虽然Facebook的用户和广告几乎覆盖了全世界，但它的销售额只有谷歌的1/10。第一季度，谷歌和Facebook的销售额分别为106.5亿美元和10.6亿美元。以这种规模维持全球市场，Facebook只能让步。

相比谷歌，Facebook也面临着所有Facebook客户都头疼的问题，那就是转化率。