人造植物 爬上食物链顶端的人类：口味变了

在消费品领域，你似乎很难看到投资者收紧钱袋的迹象。

虎嗅今日独家获悉，2019年正式成立的“菜肉品牌”STARFIELD于8月15日完成新一轮1000万美元融资。本轮融资云久资本牵头投资，老股东欢乐资本和经纬资本继续融资。scale partners担任独家财务顾问。这轮融资将用于建设R&D方程式赛车厂和R&D车队。据悉，距离上一轮千万元预A融资只有五个月。

对资本的热情伴随着巨头们的“一致”。

在“人造肉汉堡”席卷北美大量连锁餐厅后，它终于记住了中国消费者。今年4月，肯德基、星巴克宣布“新食材”菜单登陆中国门店；湾仔码头、金华等传统食品品牌也推出了蔬菜肉制品。植物肉饺子和植物肉月饼相继上架......

集体“真香”？

“我们不是人造肉。”

周日STARFIELD创始人Kiki三句话离开“人造肉”后，终于忍不住纠正我。

这里先给跟我没概念的读者做个科普。在制作工艺上，这种似肉非肉的“超级肉”，大致可以分为两类:

一种是细胞培养肉，也可以称为“人工培养肉”。它是从活体动物中提取细胞，用培养基促进细胞分化和生长而获得的。从组织上看，和真肉没什么区别；一种是“素肉”，完全由“植物原料，不含任何与动物相关的原料”制作而成，采用复杂的工艺，使其外观和口感无限接近真正的肉类。

前者其实还是实验室产品，还没有商业化。比尔盖茨和李嘉诚青睐的《超越肉类》和《不可能的食物》的产品都属于后者，周一零点就是其中之一。

从某种角度来说，“植物肉”并不是什么新鲜事，尤其是在中国，吃“植物肉”可以算是“正宗”。早在宋代，顾涛的《清义记》就记载了豆腐为素肉的现象。“‘植物肉’是对传统素肉的升级。人造肉这个名词被媒体炒了。这个名字就像转基因，自然会让人害怕。”

虽然吃素肉的历史可以追溯到很多年前，但是随着时间的推移，素食主义并没有自然演变成更好的生意。琪琪的父母经营着一家素食餐厅，但经过多年的辗转反侧，始终无法脱离亏损的局面。这一次让她不解:“为什么很多人知道吃素对自己是好事，却不爱吃？”段子说，人类设法爬到食物链顶端，不是为了吃素。说到底，吃素是一件“很压抑的事情”。

回想一下你见过的大多数素食餐厅。都是“出奇的标准”。入口是一尊雕像，伴随着檀香的熏香和梵音。十五的第一天是做生意的最佳时间。年轻的面孔很少，大部分都是和家里的长辈一起来的。仪式感压力大，在其他餐厅很难看到流畅感。“抛开其他因素，就像食物一样，他们没有意识到这是一件美味的事情。”

问题是产品。“那就做一个产品，既能满足每个人吃食物的欲望，又不牺牲健康、动物生命和环境。”2017年，闯入这条新赛道的琪琪认定，此时大洋彼岸的Beyond肉食刚刚推出了一款名为Beyond Burger的素食汉堡。面包中的“牛肉”在外观、味道和烹饪风格上与真正的牛肉没有什么不同。

市场、轨迹和机会

你很难绕过Beyond荤，说说菜肉的轨迹。

成立于2009年的“独角兽”是美国近年来发展最快的食品公司。十年成功响过纳斯达克，成为众多媒体口中的“人造肉第一股”。IPO首日股价暴涨163%。其最新的成就是，尽管许多餐厅受到了COVID-19疫情的重创，但公司第二季度首次实现了1亿美元的收入突破，这一增长归功于“越来越多的美国消费者在家烹饪无肉汉堡和香肠”。

但是，即使诞生了一个市值数百亿美元的巨人，在Kiki看来，无论是在国内还是国外，蔬菜肉都还处于非常早期的市场阶段。就像天图资本李在Pro文章中给出的数据:

肉制品的绝对市场规模高达8.8万亿，约占2018年全球GDP的10%，其中与肉类生产直接相关的行业高达1.9万亿美元。即使只有10%的市场被其他产品取代，也意味着数十亿美元的新品类。

根据MarketsandMarkets的研究数据，预计到2023年，全球肉类替代品市场将达到64.3亿美元，其中亚太地区的肉类替代品市场增速最快。2019年，全球蔬菜肉类市场约为121亿美元，预计年增长率约为15.0%，到2025年将达到279亿美元。

“Beyond荤的上市就像一块石头被砸进水里，掀起了涟漪。”在Kiki看来，其高溢价估值无疑引起了整个投资圈的关注。这一成功让一切都加速了。在资本的帮助下，行业爆炸得更快，巨头和企业家。他们纷纷进入市场，以植物为主的英国肉类公司本已获得450万英镑的种子轮融资；不可能的食品公司已经获得了总计6.8亿美元的融资...但在消费者方面，Beyond荤煽动的翅膀并不能加速过程本身——“需要通过消费来建立意识，这是一件长期持久的事情。”

Kiki承认，目前国内大部分品牌对菜肉的态度主要是先试，但真正营销后，超过三分之一的客户愿意继续购买，把菜肉菜作为自己餐桌上的第三选择进入正规菜单。

在过去的一年里，在蔬菜肉类行业市场教育的推动下，我们可以清晰地感受到蔬菜肉类的普及率正在显著提高。“我们处于供不应求的状态，排队等待合作的品牌接近100个。最近也进入了渤海的供应链。供应商名单。”随着越来越多的品牌联合推出蔬菜肉制品，消费者对蔬菜肉的认知有望进一步确立。

给消费者一个吃“肉”的理由？

“植物肉”被赋予了很大的使命感。

比如，面对全球人口的持续增长，人均肉类消费量逐年增加，传统畜牧业的生产空和效率受到了严重挑战。此外，它还破坏了生态环境。显然，从长远来看，以更高的效率和友好性改造“植物肉”是一个备受期待的解决方案。然而，在个人消费者的消费选择上，“环保”甚至“健康”都不是一张自信的牌。

当消费者打开外卖软件，走进超市或餐厅，面对各种选择时，选择的依据就变得具体而现实。

“我觉得消费者其实很简单。他们不在乎什么高新技术，只在乎好吃不好吃，贵不贵，哪里能买到。”Kiki给出了“植物肉”进一步获得更大市场的三个前提条件，或者说企业应该具备的三个能力:产品能力；供应链能力；渠道能力。

对于“什么样的‘肉’好吃？”或者“人们喜欢什么样的素肉？””，周一零团队直接去消费者口中寻找答案。

2018年10月，深圳文心五路出现了一家名为莫斯星球的餐厅，是“周零”的前身。这里有《不可能的食物》的素食汉堡，有以植物蛋为原料烹制的菜肴，有“假的”冷锅串。“我们没有故意打‘素食’的招牌。整个店的装修都很现代。我们希望年轻消费者能像普通餐厅一样吃饭，从饮食的角度去认识。”

长期以来，这家餐厅已经成为当地“素食热榜”的第一名，其成功是毋庸置疑的。“目的是通过这样的餐厅来考察市场，获得真实的用户数据反馈，但莫斯星球当时给了我和我们团队极大的信心。其实没有特别深刻的地方。消费者只想吃一顿美味的食物。那么这个东西还是健康的，那么就是完美的。”

多年来收集的数据最终成为R&D团队“妙手”每周零产品迭代的主要依据。据Kiki介绍，目前“周一零”产品共有18个SKU，分为冷冻线和常温线。“可以说，除了骨头、白花花的脂肪、结缔组织，我们什么肉都可以做。”在应用场景中，Sunday Zero产品不仅可以应用到常见的西餐清淡食品领域，而且在中国烹饪中越来越常见。

当然，价格仍然是起决定性作用的重要因素。

“中国消费者对价格非常敏感。当然不需要特别便宜，也不能太高。你只需要在他的习惯性认知上做一个合适的匹配。”目前,“超越肉类”和“不可能的食物”的价格都是每磅12-16美元，比一磅真正的碎牛肉9美元要贵得多。根据Beyond肉制品的计划，公司的产品将在目标时间内达到与牛肉价格相等的价格，最终可以低于牛肉价格一半的价格出售，而不影响Beyond肉制品的毛利率。至于周一零点，该团队表示，价格已经与普通肉类相同，“可能会便宜一点。”随着规模的扩大，价格可能会进一步降低。

里程碑和未来

周零作为国内发展速度最快、合作品牌最多、募集资金最多的蔬菜肉创业公司，其打法也值得借鉴。

从头开始，从联名开始，打品牌

“其实开发小客户的时间和开发大客户的时间是一样的。所有的过程都是一样的。为什么不集中精力发展大客户？”这是从周一开始设定的策略。以头为主的优势是可以快速在B端客户中建立品牌知名度，辐射领域的二三梯队。

同时，加大联合命名力度。

在周零先后攻克的各个领域的20多家龙头企业中，有奈雪茶、花厨、西茶、文和油等一大批网络名人餐饮品牌。周零选择了“联名”的形式合作，这也让一个客户群的C端用户在2B的过程中感知到了自己。即使一时说不出周零做了什么，也成功地在他们的脑海里植入了一个印象。

快速建立中小型客户群并建立障碍

头客户自然会继续做下去。但在周一零点团队看来，吃掉大量中小客户是建立市场壁垒的重要一步。“相对来说，龙头企业并没有那么依赖我们。事实上，中小客户的忠诚度会更高。”周一零点的客户地图显示在周一零点的官方编号上。“我们也会在我们的品牌端代言，这样大家除了这些头店，还能注意到去哪里品尝周一零点的产品。”

据悉，今年10月，周零将很快登陆另一家快餐巨头Dicos，全国2600家门店将全部推出零季蔬菜肉制品，这意味着蔬菜肉不仅将留在一线城市的餐桌上，而且将在全国大多数城市食用，甚至远至新疆、西藏。中国人的第一个素肉可能来自周零。

“我们正在做一件受欢迎的事情，并且非常自豪。”