京东淘宝 我逛了拼多多、京东、淘宝的直播间，发现了这些秘密

编者按:本文来源于微信微信官方账号“友聊财经”，文章授权/Xi友李泽智书，36氪出版。

最近花了三天时间逛了品多多、JD.COM、淘宝的直播平台，产生了一种冲动消费，发现了不同平台直播的秘密。

01

淘宝直播有李佳琪和威亚带来的商品。很多人认为，拼多多和JD.COM很难在直播领域玩出新花样。但是在品多多和JD.COM的两次直播之后，我看到了比淘宝直播更多的可能性。

品多多的杀手锏:保税仓库现场真人真事。

一瓶可润面霜，市场价159元，品多多活价89元一瓶。出于好奇，我在5月8日中午开始直播，在一个巨大的保税仓库里，看了看仓库里堆放的集装箱，有些上面标着醒目的拼多多标志。

站在仓库二楼位置的主播对着镜头连续强调三遍，“我是拼多多小二，这是拼多多官方的百亿补贴。”站在仓库二楼的主播连续三次强调摄像头。“我是品多多小二，是品多多官方补贴。”

看到这里，才发现品多多亲自去做直播了。没有明星，也没有顶级流主播。他们选择在直播室度过自己的思想。

前不久天猫国际也尝试过做保税仓库直播，效果也不错，但是这样的“正宗”背书直播对品多多来说意义更大。品多多的跨境电商，从沉市到全球采购，是一个可以想象也很难的挑战，难点在于如何提高用户的信任度。

品多多把直播室搬到福州跨境电子商务监管中心保税仓库，让监管中心主任出国介绍货物从海外进入中国后的监管流程。

从直播时的评论来看，这种直播方式是有赞的，比如“这么大规模一定是正版”“很好的体验”。

有些人还持怀疑态度:“刚进来，想问问这是不是真的东西？”“为什么直播价格和购买价格不一样？”对于品多多来说，用户的信任不是一天发生的，但仍然是一次有价值的尝试。

直播吸引了约9万人观看，产品购买2.6万次。虽然与李佳琪等超级主播的销量相比，直播的销量还是超过了品多多第三方跨境电商卖家同类产品的销量200多倍。

名为“百亿补贴官小二”的店也是品多多为数不多的直营店，目前关注人数接近20万。货架上有20款，护肤品，母婴用品，贵州茅台，苹果耳机。

但是这里的产品感觉品类分布比较乱，直播的时间和内容也不固定。除了保税仓库直播之外，上海新世界商城还有一个5月5日购物节期间的合作直播，处于试水状态。

不难理解，对于品多多来说，从平台到直销，需要开拓的是供应链。在此之前，品多多投资国美，很大程度上也在考虑扩大供应链。

但是供应链的开放不是一天就能实现的，所以品多多的自营商品短期内不会成为主流。但从目前门店关注的人数来看，用户对品多多自营商品的期望并不低。

由此透露出的一个信号是，与淘宝和JD.COM不同，直播的目的是刺激新的交易，直播对品多多的价值更多的是如何提升平台的品牌价值和用户的信任——通过直播实现商品流程的透明。

试想一下，如果有一个直播宣布每一个几百亿补贴的商品的货源，你会更愿意放心买单吗？

02

JD.COM直播的反击武器就是在发布会现场带货。

在货物从品多多保税仓库运出的当天下午，JD.COM App还进行了一场有自己特色的直播:一场新手机产品发布会的直播。

在JD.COM的主页上，为在线5G手机新产品发布会的直播设置了一个下拉直播入口，非常醒目。疫情期间，这样的新产品发布会从小米开始已经开了好几次了，这本身并不新鲜。

但有意思的是，在举行发布会的同时，下面的购物链接会连接到新手机或者同品牌手机的购买链接。与普通手机发布会相比，毫无疑问，多了一个“看你怎么买”的封闭环节。

其次，官方发布会结束后，会有新手机评测直播，之后会有专业评测人员对新发布的手机进行现场评测。

从参加发布会、购买、评价，这些环节本来就有，但一般分布在不同平台——比如发布会在颤音和bilibili，购买在JD.COM或淘宝，评价在微博等地。

现在JD.COM比淘宝和拼多多更适合通过发布会直播一次性打通这些环节。

虽然和淘宝直播类似，但JD.COM直播一直比较安静，直到今年4月初，JD.COM才宣布将在直播领域投入巨资。如何实施投资还有待时间检验。

然而，从JD.COM直播目前上线的三大板块来看，除了准点杀和明星带货，3C数码产品的新直播将成为JD.COM直播的重要内容——比如“新！”JD。COM”放在中间C..由此可见，JD.COM非常重视这类直播。

其中淘宝，品多多，JD.COM，JD。COM的供应链一直是它的独特优势。如果你能在直播中同时结合发布新产品和在线销售的功能，很可能会成为JD.COM直播的亮点。

我们大胆预测一下，如果某个手机品牌的折叠屏手机在网上发布，同时会有购买链接，那会是一个多么壮丽的场景啊？

当然，前提是手机厂商必须有理由相信，把网络发布会放在JD.COM会有更好的反响，获得最大的曝光和销量。这对JD.COM的直播是一个巨大的挑战。

03

看了3天直播，终于在一次农产品直播中一时冲动度过。

为什么我会冲动下订单？

1.这次直播是湖南凤凰县的特产直播。直播室放在凤凰古城，主播站后面是沱江，周围是山景。相对于沉闷的室内直播室，自然风光会不自觉的被留下。

2.销售的产品是当地特产，如野生糯米糕、干刺梨、腊肉等。产品会让城市用户感到好奇和新鲜，就像出去逛当地的特产店一样。

网友的评论充满了喜悦，从“县长什么时候来”“县长说什么就买什么”，到“美女，你是局长，有证件吗？”，这让围观的人很感兴趣。

直播时的特别优惠让我看了，最后忍不住花了一把。花了11.5元，买了两罐牛肉酱罐头。

这是意外，还是背后真的有规律？

非标准化农产品可能是美容化妆品之后的另一大类，更容易让人产生冲动消费。农产品直播以其美丽的风景、独特的土特产以及咸宜老少皆宜的产品，往往具有很大的“杀伤力”。

我查了一下资料，发现淘宝、JD.COM、品多多从2月份疫情爆发开始，就推出了直播区，帮助农民，帮助穷人。根据官方数据，战绩不便宜。

湖北某市长住住半小时，卖米三万公斤；新疆某县长直播3小时，促成营业额11万...目前为止，已有130名县长走进淘宝直播室，100多名市长、县长在品多多直播室带货。

对于很多普通人来说，看领导喊就像明星一样有魅力。

在我参加的凤凰县县长直播中，有7万多人关注，关注产品的有50%，关注留言区县长的有50%。

“县长是谁”“县长什么时候来”成为一段时间直播室讨论的热门话题。县长虽然只在直播室呆了半个小时，但吸引乘客的效果不小。

目前阿里、品多多、JD.COM都在开发自己的农产品直播渠道。但三家公司的优劣是显而易见的。

淘宝直播流量大，但是品类多，没有推广农产品的动力；品多多有下沉市场的优势，做农村直播有天然契合度，但流量不大；JD.COM加入京西中学农产品直播平台，微信“购物”入口流量支持。

三家公司都不会轻易错过农产品的轨迹。一位经营直播平台的朋友告诉我，5月以后，各平台将逐步对农产品直播的交易收取销售额10%的服务费。

目前全国大量县市排队直播。巨大的供应市场给了电子商务平台充足的筛选机会，也让平台通过不断提高准入门槛来争夺最优质的农产品品牌。

“优聊财经”了解到，利润率不低于30%、库存不低于10万件的农产品，已经成为一些直播平台在直播平台上筛选引导农产品流向的准入门槛。

临终遗言

看了3天的直播，除了淘宝直播，我尝试寻找更多的可能性。

然而，调查发现，淘宝开创的直播模式已经成为品多多和JD.COM中小店主使用的主流直播模式，并由此产生新的问题和困境。

我的实际经验是:

1.直播本身比图形显示窗口更费时。直播可能会持续3个小时。这期间主播会卖几十到几十种不同的产品，你喜欢的产品可能只停留5分钟。；

2.直播室首页推荐的产品吸引你，但进入后产品会“消失”，因为产品太多，直播室挂的链接很乱；

3.除了县长李佳琪，还有酷炫的保税仓库，三大平台的直播房更常见的是一个普通的业余，简单的直播房，无聊的推荐书，既不吸引人，也不可信。

当然，在直播蓬勃发展的同时，整个行业也在经历着野蛮的成长。风景的背后，一步一步是一个坑。在虎嗅的相关报道中也看到了以下数据:

有商家在运行直播一段时间后透露，100人进入直播室，会有7-10人下单，比传统图形窗口的转化率高2-5个百分点左右。

3月份，用户在短视频和直播上花费的时间同比增长了80%。接下来，电子商务将与内容平台争夺时间。

所谓的直播人才其实并不存在，必须在实战中成长。

即将到来的618，不知道会有多少人掏钱买主播？