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     疫情加快奢侈品数字化进程疫情加速了奢侈品的数字化

正文/图羊城晚报记者实习生杨

受全球新冠肺炎肺炎疫情影响，著名奢侈品公司香奈儿近日宣布停产。有女粉丝嘲讽可可香奈儿的话:“没有香水，我的未来在哪里！”

为了遏制病毒的传播，各大奢侈品牌关闭了疫情发生的商店，取消和推迟了一些活动，并停止了工厂生产。随着疫情向国外蔓延，2020年上半年奢侈品行业销量大幅下滑将毫无悬念。奢侈品行业接下来会何去何从？有人认为稳定的疫情会引发“报复性”消费，更多业内人士认为会推动奢侈品行业数字化转型，“网上买名牌，现场看大戏”可能成为常态。

香奈儿暂停生产引发热议

3月18日，法国奢侈品牌香奈儿正式宣布，根据全球疫情严峻的形势，在当地政府和全球卫生组织的建议下，该品牌决定停止工作两周，并逐步暂时关闭其在法国、意大利和瑞士的生产基地，其中高端制服、高端成衣、高端手工艺作坊和珠宝作坊的生产线暂停。

香奈儿停产的消息一出，迅速在网上引发热议，反映出网民对此事的广泛关注。

此前，香奈儿决定在3月16日关闭所有美国商店；取消了原定5月在卡普里岛举行的早春假日时装秀；推迟原定于3月26日在伦敦举行的高级定制时装秀和原定于5月底在中国北京举行的高级定制研讨会系列的重演秀。2019/20“巴黎——康彭街31号”原本是香奈儿(CHANEL)创意总监Virginie Viard上任以来的第一场高级手工艺工坊秀。

在全球经济下，中国人的奢侈品消费原本处于世界前列。然而，由于疫情的爆发，奢侈品牌的销售经历了急剧的感冒。广东外语外贸大学经济学教授董晓琳告诉《羊城晚报》记者:由于旅游的减少，中国消费者对奢侈品的购买力也急剧下降，大量消费群体在国外奢侈品销售市场上流失。

工厂倒闭也和品牌店销量下降有关。意大利、法国等。是奢侈品销售的中心。在目前的情况下，工厂生产的产品很难销售，只能储存在仓库里。不如直接停产，相对节省工厂运营成本。“我认为这也是这些顶级品牌在必要时做出的决定。看欧洲疫情的现状，他们什么时候能复工还不得而知。”中山大学岭南学院教授江林告诉《羊城晚报》记者。

许多国际奢侈品牌都受到了冲击

香奈儿不是第一家适应疫情的公司。随着疫情中心从亚洲转移到欧洲，为了遏制病毒的传播，各大奢侈品牌关闭了疫情发生地的门店，取消、推迟了部分活动，并停产。

停工方面，古驰3月17日开始关闭意大利6家工厂和所有实体店，意大利所有实体店将关闭至4月3日。

法国奢侈品集团爱马仕也关闭了法国的42个生产基地，直到3月30日。

克林的品牌包括巴黎世家、圣罗兰、阿列克谢德·麦昆、梅西、蒂芙尼、拉尔夫·劳伦、丝芙兰、H&M等。所有人都宣布将暂时关闭他们的北美商店，一些品牌明确表示，关闭将至少持续到4月初。

受疫情影响，很多国际品牌也取消了大部分重大活动。古驰宣布取消原定于5月8日在美国旧金山举行的年度大型演出；迪奥将推迟与耐克(NIKE)的乔丹品牌(Jordan Brand)合作发布“空中迪奥”(Air Dior)胶囊系列；意大利奢侈品牌Max Mara宣布取消原定于5月25日在俄罗斯圣彼得堡举行的假日时装秀。

爱马仕还取消了原定于4月28日在伦敦举行的2021早春假日秀，以及将在巴黎大皇宫举行的马术比赛。

国外疫情仍在蔓延，各大品牌恢复生产和门店运营的具体时间未知，但毫无疑问，2020年上半年奢侈品行业销量将大幅下滑。根据投资公司伯恩斯坦(Bernstein)的最新报告，SARS-CoV-2将导致奢侈品行业在2020年的销售额损失高达430亿美元。

疫情推动行业数字化转型

有人认为，疫情趋于稳定后，中国市场会出现报复性消费。《2020年中国新冠疫情压力评估报告中的国际奢侈品牌》调查也显示，超过一半的品牌高管对中国市场的信心没有变化。

据记者观察，从3月份开始，广州部分奢侈品牌开始出现“报复性”消费。广州太古汇，客人经常在路易威登、古驰和香奈儿前排队。4月初华伦天奴清仓打五折，没几天就“卖光”了。4月11日，位于广州太古汇的爱马仕旗舰店重新开业，出现了意想不到的热闹消费场景。据媒体报道，当天该店销售额可观。

疫情的出现在一定程度上加速了奢侈品的数字化。在疫情对奢侈品行业造成广泛影响的情况下，一些品牌活动在网上直播，一些奢侈品品牌也在网上销售。董晓琳教授说:在线直播和销售开辟了新的销售渠道。虽然是形势所迫，但还是有利于行业的转型发展。

2月28日举行的米兰时装周，是一次网上传播品牌活动的尝试。腾讯米兰时装周直播吸引了众多网友观看，也给了大众一个坐在前排看时装周的机会。继米兰时装周之后，巴黎时装周也采用了向公众直播的方式，其中香奈儿秀吸引了350万人在线观看。

而且，根据贝恩咨询和阿里巴巴联合发布的最新报告，疫情期间，不少奢侈品牌加入天猫开通线上线下渠道。比如意大利奢侈品牌普拉达2月25日进入天猫电商平台；3月20日阿玛尼宣布进入天猫，全网独家推出30余款产品。

在JD.COM，200多个奢侈品牌已经正式入驻。比如香奈儿集团的羊绒作坊BARRIE针织、珠宝作坊GOOSSENS等品牌都在JD.COM开设了官方旗舰店。

创新是引领发展的第一推动力，奢侈品行业的数字化转型是疫情中品牌发展的新平衡和调整。对此，江林教授表示:随着科技的发展，有些奢侈品可以通过线上模式来推广，但有些产品做不到这一点。但总的趋势是改变原有的经营状态，以适应疫情后人们消费的变化。

现阶段各大品牌的奢侈品企业亏损在所难免，但危机和机遇并存。“疫情过后，线下市场会随着线上市场的发展而继续巩固。两条腿走路，两者要形成相辅相成的关系。”董晓琳教授说。