shokay Shokay八年：缔造牦牛绒产业链的“二次创业”

周密

“在座的有多少人买过羊绒的织品？大家举举手！”——场内哗啦啦地举起很多手；“那在座的有多少位买过牛绒的织品？请举手！”——举着的手纷纷放下了，只剩下零星的一两个。

——这是在福布斯第一期《云集》活动中，Shokay创始人乔琬珊演讲的开场白。接着，她对在场观众提出问题，其实按比例的话，世界上有每五头山羊、就有一头牦牛，并且全世界80%的牦牛都在中国西部，牦牛绒同样珍稀、保暖，那为什么在场每五位拥有羊绒制品的人、却没对等的一位拥有牦牛绒产品？

“5:1”的问题

其实，这是乔琬珊还是哈佛大学的学生时，为商学院的创业大赛深入中国西部做调研之后的疑问，后来她和搭档拿了冠军；再后来，她们用比赛的奖金作为启动基金，于2006年创办了全球首个开发牦牛绒产品的社会企业Shokay——这个词语本身即是藏语“牦牛绒”的意思。

倡导天然纤维、手工产品、可持续发展与环保，Shokay从藏区的牧民手中直接收购牦牛绒，经工厂处理制成各色纱线，再经设计师的灵感，设计出各种服装、配饰、家居装饰，最后编织出成品。从此，原本藏在雪域高原鲜为人知的牦牛绒，变身为各种形态功能的温暖织品，传递到外面的世界。

在这个产业链中，藏民的收入提高、生活得到改善，当地的文化元素被运用到产品设计中，Shokay将一部分的零售收入回馈给当地的社区建设，而在中国另一端的上海崇明岛，原本的下岗女工或农村妇女成了Shokay的织娘团，有了靠自己手艺谋生的工作。这项社会创新，也为Shokay及乔琬珊带来一系列荣誉：哈佛商学院创业大赛社会企业冠军、入选2012年福布斯中国30位30岁以下的创业者、在最近举办的芝华士“赢之有道”全球社会创业大赛中跻身中国区五强……“世界有上每五头山羊、就有一头牦牛”的“5:1”问题，迈出了解决与拓展的一大步，Shokay成长到第八年，已经成为社会企业创业的经典案例，可是，离打造一条完整的牦牛绒产业链还有多远？

重新讲故事：具有社会意识的纺织品品牌

社会企业是Shokay的本质，然而不是每个人都对社会企业的模式完全了解。比如，Shokay从创业以来一直在摸索的如何“讲牦牛绒的故事”，最初，品牌定位为“有故事的牦牛绒奢侈品”（”Luxury with a story”），但消费者很难理解，一家社会企业如何与“奢侈”挂钩？说到社会企业，一般人容易联想到的是草根、小众、慈善这些概念，因此，Shokay必须解决这个问题，如何把故事讲好，又如何在社会企业的本质与市场化中取得平衡。2013年，Shokay在品牌叙述上作了微调，将品牌定位为“具有社会意识的纺织品品牌”，在微妙的改变之间，透出不同的取向。

在纺织品品牌与时尚品牌的定位之间，Shokay有自己逻辑的权衡。乔琬珊说，其实最初在哈佛拿奖的商业计划中，Shokay的雏形只是想做纱线、做手工编织DIY；后来有了精品系列（Shokay Collection），开始自主设计产品，但却不想因此被当成时尚品牌。在乔琬珊看来，时尚品牌更关注的是设计而非材质，也很少会去生产原料纱线；但Shokay关注的是材质、然后如何运用这个材质去做到最好的设计，迄今纱线系列（Yarn by Shokay）也仍是Shokay重要的产品线。因此，纺织品品牌对Shokay是更适合、更准确的概念。

另一项品牌重建的尝试，是更换logo。这还得追溯到2009年，乔琬珊赴巴黎参加卡地亚灵思涌动女性创业家大赛，卡地亚的CEO对她说：“我很欣赏你的案例，但你们的品牌logo看上去有点像牛排馆……”为此乔琬珊很纠结，终于在2012年换了logo，颜色、设计、形象全作修改，自己与团队都需要重新适应，一些经销商也很抗拒，但乔琬珊心里明白，新logo的形象更时尚化，不变的是品牌的DNA。

2013年对于Shokay的品牌重建是很关键的一年，更新网站、改变呈现的风貌，开始思考如何创造一个整体全面的品牌体验。乔琬珊信奉一个优质的品牌所追求的，一定是一致性的品牌体验，小至每一处产品细节、大到一间门店，但关键是打动人心的点是否一致，“我们明白自己的商业模式是什么，但如果不能把Shokay最动人的内涵诠释清楚，就无法更上一层楼。”于是Shokay先暂停脚步，总结提炼出品牌价值观，重新探索如何把能打动人心的故事讲好。

Shokay组织了“青海发现之旅”，邀请包括媒体、客户、创意人、摄影师、大学教授、大学生等二十多人组成的多元团队，前往牦牛绒产业链的源头青海去游历。试图通过他们的眼光去看一看，Shokay是谁、在做怎样的事业。青海之旅收获颇丰，在意外邂逅的当地人模特置身放养着牦牛的大草原的图像中，Shokay找到了自己说故事的方式，以及适合自己的品牌定位：Shokay的故事是富有启发性的，Shokay展现的是大方、温暖、真实的美，具思考性又有内敛性的创意，一种优雅的坚持。青海之旅的摄影图片，还用电子图像的方式印到牦牛绒的围巾、披肩上去，本身成了一种产品的延伸。而后续在柏林、台湾、上海举办的摄影展，让Shokay发现与艺术相连接的活动形态是与客户的气质相契合的——用艺术的方式把Shokay的品牌故事说给客户听，是很棒的策略。

之后的艺术家驻留项目、与咖啡馆合作的织物艺术装置、与艺术零售空间的合作等一系列跨界，都让Shokay确信，品牌与艺术是有共鸣的，在重新讲述Shokay的品牌故事上，乔琬珊终于有了一种“这就对了”的感觉。

用发明家的精神二次创业

Shokay今年迈入第八年，重新开始做渠道，入驻青岛涵碧楼的精品廊名店群，在上海的绍兴路也重开了实体店。然而乔琬珊觉得，去年专注的品牌重建太重要，品牌重建即重新认识自己，要舍弃一些东西，很多之前的方法被叫停，包括设计风格也在改变，现在重新迈入市场，有那么点儿二次创业的感觉。

接下来Shokay要做的，除了渠道拓展、调整产品结构，还会对牦牛绒材质投入更多的研究，例如与香港理工大学以及澳洲羊毛局就纤维材质的研发开展国际间的战略合作。在天然材质中，美国棉与澳洲羊毛的产业体系从开发到市场化最具系统性，而牦牛绒的产业链迄今还没有整合——正因为还没人知道该怎么做，Shokay的梦想，就是不断创新，像发明家那样把这个长长链条中的各个碎片串联、整合起来，搭建牦牛绒产业的齐备系统。

乔琬珊介绍了澳洲羊毛局的案例：澳洲的羊毛产业体系，齐全到羊的饮食、交配、生产的环节、甚至对环保的影响全都囊括，澳洲的系统性工作一应俱全。此外，还与政府投入、营销推广都息息相关，中国西部的牦牛绒产地或许还没意识到营销与品牌推广的重要性，要把市场的需求先创造出来，系统性地将牦牛绒带到市场。

从原料入手，以青海黑马河乡作为试点，Shokay在每年去收购牦牛绒的同时，在源头做分捡，看似简单的动作，乔琬珊介绍这就是借鉴澳洲羊毛体系的做法，对品质的把控细致到产业链的每一环，而这些在之前的牛绒体系中是没有的。

在材质上，做各种创新型研发，包括将牛绒与羊毛、棉、竹纤维等材料的混纺。也包括不同颜色的尝试，了解牦牛绒材质偏深色的颜色缺陷，固有思维中大多数是做褐色的针织衫和围巾，那Shokay就研究除了服饰还有哪些东西能用牦牛绒制作，研究不同的纱线、不同的织法、不同的成色，比如，同样是红，牦牛绒能不能做到鲜红、暗红等不同的层次。

带动产业链的各级分工，青海黑马河乡的牧民们做手捻纱，然后纱线来到上海崇明岛，织娘们再手工编织出可穿戴的成品。Shokay还在探索，产业链的每一个环节是否都能加入某些特别的技艺，比方除了手工编织，中国还有很多地方特色，像苏绣、羌绣、印染等等。而Shokay纱线系列的研发制作也一直在进行，除了供给自身品牌产品的使用，还提供给外界设计师以及发展与其他品牌的材料合作。

“Shokay在现有的资金和资源条件下，能做的都做了，可打造完整的产业链何等庞杂，遗憾做的还不够多！”乔琬珊很真诚直率，做的不够的地方她会直接回答做的还不够，而不会那么“企业家”的尽力给出面面俱到的满分答案。问她对自己的定位，答曰，是社会企业家也是社会创新者，过去是，未来几十年也是。而创业迄今最有幸福感的，是“从无到有”：从学校毕业充满热情地拿着比赛奖金就那么放手去干了，最初的一个点子，看着它从无到有，每一年的新问题都要想尽办法去解决，找到方向后再去寻找下一步是什么，这个像发明家一样的过程，其乐无穷。

这张照片里的乔琬珊，当年刚创办Shokay，她把自己的信条写在这块牌子上：“I was given much therefore I need and want to give even more.”（我被给予了很多，因此我需要也很想对这个世界付出更多。）