随着我国经济的快速发展，农村消费市场逐渐成为新的增长点。为了更好地把握农村消费环境的新趋势，市监局开展了深入的调研工作。本文将基于调研结果，对农村消费环境的新趋势进行解读。
一、农村消费市场潜力巨大
1. 人口基数庞大
我国县域常住人口已近7.5亿，市场容量和消费潜力巨大。近年来，我国市场加速下沉，县域消费持续向上，2024年县乡消费品零售额占全国比重提升至38.8%。
2. 消费增速较快
国家统计局数据显示，2019年至2024年，县乡社会消费品零售总额占全国的比重从36.8%提升至38.8%。麦肯锡公司预测，到2030年我国超过66%的个人消费增长来自下沉市场。
二、农村消费结构提档升级
1. 消费需求多样化
县域消费加快升级，从生存型消费转向发展型消费，从实物消费转向服务消费，从重产品转向重品牌。京东数据显示，2025年春节期间县域农村市场电煮锅、三明治机/早餐机销量分别同比增长超10倍、8.6倍。
2. 旅游消费呈现新趋势
旅游消费呈现“小城热”和反向旅游倾向。去哪儿大数据显示，2025年春节期间县城酒店预订量同比增长四成，高星级酒店预订同比翻番。
三、农村消费主体崛起
1. 回流青年成为消费主力
麦可思2024年就业蓝皮书显示，2023届本科生、高职生县域就业比例分别为27%、29%，较2019届分别提高6个、7个百分点。县域26至35岁的回流青年有钱、有闲、房贷少，成为引爆消费的主力。
2. 新兴消费主体崛起
县域新兴消费主体崛起，即时零售、在线消费快速增长。美团数据显示，2019年至2023年，县域即时零售消费订单占全国的比重从21.6%升至25.3%。商务大数据显示，2024年，全国农村网络零售额同比增长6.4%，农产品网络零售额同比增长15.8%。
四、农村消费环境面临的挑战
1. 增量消费多、人均消费少
2023年，县域人均社会消费品零售总额仅为市辖区的77.1%。城市群、都市圈范围内县域消费规模高于圈群外县域，四大板块梯度差异明显。
2. 商品消费多、服务消费少
2024年，农村居民人均商品消费支出较服务性消费支出占比高19.4个百分点。同时，农村居民人均教育文化娱乐和医疗保健支出仅为城镇居民的60.6%。
五、政策引导释放消费潜力
1. 提振消费、提高投资效益
根据2024年中央经济工作会议部署，2025年重点任务之一是大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。
2. 优化消费环境，建设全国统一大市场
加强消费者权益保护，让消费者放心消费；优化企业营商环境，建设全国统一大市场。
总之，农村消费环境的新趋势为我国经济发展提供了新的机遇。市监局应继续关注农村消费市场，加大调研力度，为政策制定者提供有力支持，助力农村消费市场持续健康发展。