品牌 吉利研究报告:复盘观致 Lynk&Co胜算几何

简介:吉利汽车(0175.HK)今年从低点2.7元涨到高点9.2元，涨幅240%。吉利目前的股价是以性能和技术以及产品作为核心竞争力支撑的，但吉利高端品牌Lynk&Co的成功与否对于能否达到千亿甚至更高的市值至关重要。在国内汽车厂商纷纷进军中高端市场的时刻，我们借此机会探讨汽车高端品牌建设的一些成功因素。巨通分析通过研究冠智在品牌建设方面的问题，探讨Lynk&Co能否成功。基于精准的定位和价格对标、产品和服务的差异化、渠道建设的务实性判断，我们初步认为，林克公司可以在与合资品牌的竞争中占据一席之地。

核心摘要:

1.库罗斯汽车案例分析

1.1发展历史回顾

1.2销售疲软的原因

1.3后续建设:弱化品牌因素

2、林克公司品牌前景分析

2.1优势和卖点

2.2观致会遇到什么问题吗？

2.3 18年盈亏平衡点计算

2.4成功因素总结

3.风险警告

3.1管理和战略风险

3.1资产注入风险

1.库罗斯汽车案例分析

1.1发展历史回顾

Qoros是奇瑞和以色列集团各占50%股份的合资企业。公司成立于2007年12月，旨在打造世界知名的中国汽车品牌。经过六年的建设，该品牌的第一辆车观致3于2013年11月发布。这辆车可以说是用尽了所有的人力物力才造出来的，只是投入没有产出。2015年2月，管理层变更，品牌、产品、渠道变更，Qoros Auto整体价格下调。只是到了那个时候‘Qoros 3 SUV’才略有起色。2015年，近25亿元人民币的亏损和1.4万辆的惨淡销量，是上市之初始料未及的。今年上半年，三款Qoros轿车的总销量约为1万辆，低于吉利约伯SUV的月销量。目前备受期待的Qoros SUV 5月销量稳定在800台左右，今年3-5万的销售目标基本回落空。从第一辆车推出到现在的三年，观致的品牌建设无疑是失败的。观致就像是国内厂商高端品牌建设的一面镜子，避开观致的问题是Lynk&Co品牌成功的第一步。

　　　　1.2 销量低迷的原因1.2销售疲软的原因

在研究了观致的发展历史和采访了当时负责观致汽车品牌/渠道建设的相关人士后，我们分析了观致品牌建设中存在的三个问题，总结如下:

1)品牌定位的偏差

观致对于认真造车的感受和态度是不容置疑的，品牌建立的初衷是有一定的理想，但消费者还是看重品牌和性价比。观致想打造“一个来自中国的国际品牌”，但这个国际品牌经不起推敲。Qoros的R&D和核心技术来源都是基于奇瑞，伊斯雷尔没有造车经验，只提供资金。国际化体现在零部件采购、R&D基地和管理团队上，但这并不意味着Qoros是国际品牌。因此，在与合资企业竞争的过程中，品牌劣势就会凸显出来。单纯强调品牌国际化是无法引起消费者共鸣的。

2)产品和服务没有明显区别

汽车是一个产品同质化严重的行业。我们认为，新品牌的建设应该更加注重产品或服务的差异。至于产品的差异，Qoros的零部件是全球采购的，但是对于基于奇瑞技术打造的核心部件——发动机、变速器、底盘的质量的担忧，并没有引起消费者的关注。在服务方面，Qoros也尝试在上市之初提供差异化服务，如一对一VIP接待、车辆回购服务、车联网等。，但这些服务的亮点并没有很好地传达给消费者，营销部门也没有积极探索这些优势进行宣传。

雷克萨斯品牌建设案例综述

雷克萨斯品牌建设是产品与服务差异化竞争的成功案例。雷克萨斯是建立在丰田在美国的用户积累基础上的，虽然当时美国人对丰田品牌的评价是低档和廉价。在品牌建设过程中，无论是上门售前服务还是务实延长保修期，雷克萨斯的服务水平都远超同行，给消费者留下深刻印象，并与德国奢侈品牌形成差异化竞争。在新建立的73家代理商网络中，第二年的年销量超过7万辆。

与观致相比，虽然一直强调产品的质量和安全，但除了今年推出的SUV 5之外，其他产品都没有延长保修条款来保证。产品与服务差异的传递需要市场部门的配合，品牌形象一致性的塑造需要内部的协调与沟通。

　　　　3)销售渠道铺设不力3)分销渠道不畅

说观致的渠道铺设一开始就遇到了问题，上市之初经销商加入的热情还是很高的，这是不客观的。据当时媒体报道，2013年10月，100家经销商注册加入，公司计划到2014年底，最多铺设200个分销网络。当时观致有大量的经销商投资者，但由于考虑品牌形象，公司设定了更高的审批条件，导致上市之初经销商网点比预期的少。观致在品牌广告和营销上的投入也是足够的。消费者意识到了观致的存在，但是差异化产品的缺乏，品牌认可度的缺乏，让很少有人想了解观致。上市后，低迷的销量最终导致渠道推广缓慢。我们认为还有三个原因:

1。据初步估计，2014/2015年观致4S单店年销量为92/166台，导致经销商未来加盟积极性较低。

2。观致的经销商策略是更倾向于与大型经销商集团合作，避免个体经销商。这种策略导致大经销商出于自身利益不愿意帮助观致拓展网络，导致观致网络被动发展。

3。观致和奇瑞彻底拉开距离，独立于奇瑞的销售体系导致渠道的沉没。对奇瑞声誉的不自信，自然导致奇瑞在拥有广泛群众基础的二三线城市的支持者流失。

1.3后续建设:弱化品牌因素

消费者不愿意为观致的品牌溢价买单，但这并不意味着消费者不愿意为好的质量和服务买单。一款功能强大的产品，可以冲淡高端品牌的渠道创建。日产的GTR车型就是一个很好的例子。GTR在美国的销售没有独立的分销渠道，主要通过日产的经销商渠道，但这并不影响对GTR品牌的认知。我们认为，在现阶段，建立经销商应以便利为主要考虑因素，降低渠道建设标准，以便利的渠道和不同的产品和服务重塑品牌意识。目前观致只有88家经销商，按照全国660个城市来算，普及率只有13%。利用奇瑞现有的400家经销商网络，提升观致的知名度和品牌认知度，分流一部分奇瑞或者有更换需求的潜在用户，让观致的口碑和产品质量能够在更广的范围内广泛传播。

　　　　2、Lynk&Co品牌前景分析2、林克公司品牌前景分析

2.1优势和卖点

1)分担CMA平台/核心组件的制造成本

CMA平台在母公司框架下运营，吉利和沃尔沃共同分担CMA平台成本和专利费用是大概率事件。另一方面，CMA平台的优势是可以实现大量汽车零部件的标准化，打造不同的品牌和型号，从而降低车辆的R&D和生产成本，提高工厂的效率。Lynk&Co将在传统能源方面与沃尔沃全球领先的动力总成相匹配，CMA平台也将扩展到新能源汽车的建设，包括纯电动汽车、混合动力汽车和混合动力汽车。

2)与沃尔沃分享技术，享受品牌溢价

Lynk&Co模型和技术的研发由CEVT负责，该公司成立于2013年。R&D中心还负责吉利高端车型、Lynk&Co品牌和沃尔沃的技术研发。其规模也是国内汽车制造商海外R&D中心中最大的，拥有超过1700个R&D团队，包括哥德堡的1300个R&D中心和杭州的400个R&D中心。Lynk&Co不仅会分享沃尔沃的供应商体系，还会学习沃尔沃的供应链管理和质量管理体系。

3)强调智能和用户体验

Lynk&Co更加努力开发和尝试个性化服务和用户体验。它把一辆车的销售作为服务的开始，然后会提供远程便捷的对接、数据维护等一系列良好的用户体验。Lynk&Co将探索更多的商业模式，有可能效仿手机以月租和流量购买服务的方式运营汽车产品。并且符合共享经济，会从拥有变为分享，为客户提供不同的体验。

2.2观致会遇到什么问题吗？

1)准确的定价基准和完整的品牌故事

品牌故事的完整性是打开销量的第一步。Lynk&Co品牌定位为合资品牌，以沃尔沃为代言，核心部件与沃尔沃共享，品牌故事完整。从价格定位来看，国内品牌和合资品牌之间的定位，价格会是韩国品牌的终端价格。对于品牌故事的完整性，可以借鉴今年上半年上市的新品牌宝沃。今年4月上市的新品牌宝沃目前销量稳定在5000辆左右。暂时不讨论宝沃销量的可持续性。从上市不到半年的表现来看应该算优秀。

宝沃汽车品牌建设案例分析

宝沃品牌曾在50年代辉煌一时，后来销声匿迹。2014年，福田汽车从宝沃创始人的曾孙手中收购品牌，通过一系列运营，宝沃中国成为外商独资公司。福田汽车为宝沃的孙子创造了一个持续的复兴计划，以及一个有历史渊源的品牌复兴故事。单纯完美的品牌故事并没有打动消费者，但通过精准营销的手段可以达到预期的效果。宝沃上市之初，一直以德国豪车为基准竞争对手，但上市后定价远低于市场预期。通过创造进口品牌的品质和合资品牌的价格来打开销售局面。

　　　　2)产品和服务打造差异性2)创造产品和服务之间的差异

Lynk&Co品牌依靠吉利多年开发的沃尔沃技术、沃尔沃零部件和沉淀形成产品差异。从产品上看，与Qoros Lynk&Co相比，优势在于:

1。沃尔沃的产品和设计在国内市场得到认可。从新产品的推出速度和产品的设计质量来看，沃尔沃自身的技术和研发水平也在不断提高

2。观致受限于奇瑞的技术，主机厂的调整无法改进。凭借沃尔沃的技术优势，Lynk&Co将调整其车辆，使其达到合资企业车辆的水平

3.与沃尔沃共享核心部件的R&D和技术平台，如发动机、底盘和动力系统

与反映产品的差异相比，服务的差异更加直观。宝沃的成功与上市之初推出的一系列实质性服务有关，如提供终身保修金、终身车协金、五年半价换购等。Lynk&Co也致力于打造服务差异，但上市时间还很长，需要后续跟踪来把握差异。

　　　　3)渠道铺设进展顺利，返利务实3)渠道铺设进展顺利，返利务实

通过基层调查了解到，Lynk&Co品牌渠道铺设进展顺利，有10多家经销商集团或个人投资者有意向加盟一些经济水平较高的二线城市。Lynk&Co经销商平均投资标准为800万，低于当年观致。品牌返利水平50-60%，高于观致40%的返利，其中30%为建材支持，其余70%为车贷补贴，返利形式为1000元车贷优惠。在吸引经销商加盟的策略上，Lynk&Co囊括了各类投资者，包括大经销商、个人投资者、吉利原经销商投资者，避免了一个城市被一个经销商垄断。

　　　　2.3 2018年盈亏平衡点测算2.3 2018年盈亏平衡点计算

按平均税前单价15万，毛利率20%计算，Lynk&Co品牌的自行车毛利率在3万左右。费用方面，根据经销商建设平均50%返利，800万单店投入，50家经销商年进度，我们估计经销商渠道建设每年费用约2亿。营销和广告费用方面，参考观致每年约6亿的广告支出。根据观致外国母公司财务报告披露的信息，观致上市后三年的平均年度管理及摊销费用约为7.3亿元。由于吉利采用国内管理团队，管理费用合理假设约为6.5亿。研发支出预计与Qoros三年平均水平持平，年支出约3亿元。全年总支出17.5亿元，2018年实现保本销量5.8万台。

　　　　2.4 成功要素小结和点评2.4成功因素的总结和评论

作为低频消费产品，更难打造新品牌。从现有信息来看，我们看好林克&Co品牌的前景，但新品牌建立成功与诸多因素有关，距离第一款林克&Co车型发布已近一年，部分关键要素仍不清楚，值得后续观察。我们总结了汽车品牌建设的一些关键要素和值得跟进的要点:

　　　　3、风险提示3.风险警告

3.1管理和战略风险

由于Lynk&Co的品牌建设还处于初期阶段，不排除管理和战略失误会导致未来发展中的品牌建设失败。

3.2资产注入风险

Lynk&Co还在母公司旗下运营，因为还处于前期准备阶段。事后注入上市资产应该是大概率事件，但后续具体方案尚未出台。