杂书馆 孔夫子旧书网：比淘宝创办还早的二手电商奇葩

过去双十一，淘宝不可或缺。淘宝是目前国内最大的C2C电商平台，可以说是孤军奋战，一败涂地。淘宝这17年的历史，几乎是中国电商发展史的缩影，不是吗？

可能吧，除了孔子旧书网。

空王成立于2002年，比淘宝大一岁。空王在无处不在的互联网世界生存下来，没有被“赢家通吃”，这是一个奇迹。

这是一个精彩的电子商务故事，会让你大吃一惊。淘宝上市的那一年，福布斯写了一篇题为《你应该知道的另一个中文网站》的文章，描述了孔子当时的旧书网:

“在孔王上，你可以找到许多材料来追溯一个经历过毛泽东时代的人的生活轨迹:印有毛主席头像的小学数学课本、高考复习资料、个人入学考试登记表、地图和海报、如何做一个好工人的小册子、20世纪60年代的结婚证和1970年的离婚案。这些都是简单的项目——似乎没有多少人愿意去找20世纪50年代的小学数学课本——但放在一起，就形成了当代中国的数据文件。”

空王创始人兼总经理孙玉田在大学学的是计算机，不是从文史背景。自2002年创立空王以来，他没有依赖过任何一家大型互联网公司的背景、资源和人脉。国内最早的C2C电商网站，从未进入主流商业媒体的视野，一路偷偷摸摸。网站最开始是免费的，2006年开始收费，收费标准多年不变。2009年开始从事担保交易，2012年实现自筹资金。今年也是中国电子商务开始全面爆发的一年。

空王的生存基础在于线下庞大的二手书市场的存在。在孔子旧书网。注册用户超过1500万，包括买卖旧书的收藏者数十万。这个群几乎和线下旧书重叠，也是空王的核心用户。

潘家园古书市场孔王摊位虎嗅摄影

空王虽然走访了软银萨夫兰、经纬、JD.COM创投等一线大资本，但从未收到任何风投投资。空王盈利了，但这并不意味着二手电商是暴利行业。“这是一个苦行业，没有人愿意做，所以我们可以做这么久。如果真的有利可图，巨头们早就进来了。我们的态度是量入为出。”孙玉田对虎嗅说。

究其原因，在于流通中的二手书交易本身成本高，不仅供需本身支离破碎，而且用户广泛分散，表现费时费力。更重要的是，旧书交易堪比古董字画，没有统一透明的价格体系。因为信息是不透明的、不对称的，有的人可以被忽悠，有的人可以被发现。

今天，拿孔子的旧书和阿里巴巴的淘宝比一点都不夸张。淘宝改变了很多中小厂商的命运，空王也改变了很多城市底层民众的命运。

在这个江湖上，“书自有金屋，书自有颜如玉”是现实。一个低学历的底层农民工，从最开始捡破烂，收集旧书，演变成在北京开了几个楼盘，然后结婚生子，在北京安度余生，故事比比皆是。

这是用户群的一端，另一端是痴迷传统文化的读者。正如孔王的另一位创始人“赵老师”所说:很多学者会把孔王当成移动图书馆，要么买，要么借。由于互联网的长尾效应，散落在成千上万卖家手中的文史资料和各种手稿，是任何实体图书馆都无法比拟的。孔王还利用其影响力经营了一家杂馆，由高担任馆长。

哈佛大学一位专门研究中国古代家庭问题的学者，在杂图书馆住了一个星期，发现了《家宝全集》等丰富的资料。“中国古代家庭文学有一千多种，你在哪里都找不到一千种线装书式的家庭生活文学。”赵老师说。

有人发财，有人治学，有人寻宝。但是，不管是什么样的人，空王从规则上来说都是一个公平透明的世界。没有竞价排名，没有购买流量的热搜，一切都取决于搜索的相关性。空王被用作从每笔交易中提取交易佣金的平台，作为收入来源。

这么奇妙的洞网到底是怎么做出来的？草根旧书如何在网络世界树立自己的“镜像”？

电子商务奇葩

今年7月20日，空王迎来了一群特殊的客人。市委宣传部副部长、市扫黄打非领导小组副组长、办公室主任刘俊生同志率队对朝阳区孔子旧书网扫黄打非工作进行了调查检查。相关领导审阅后指出，“截至2020年6月，“孔子旧书网”共有旧货店1.7万家，发售商品9144万余种，网站注册会员1500万人，日访问量110万次，APP月活跃用户70万人。多年来，网站坚持审前审后审计机制，依托大数据构建独立的审计监管体系，建立了人工智能+人工审计与检查有效结合的审计模式。”这段话不仅官方认可，也暴露了空王的“家世”。

空王不把自己定位为电商。但是，从数据的角度来看，孔网的数据是可用的。目前日均订单量6万多，每个用户平均浏览26页。在整个手机APP的下载排名中，空王APP排名80左右。前面是JD.COM、当当、淘宝、唯品会、小红书等你常用的app。app下有4.9万条评论，除了中文评论，还有日语、英语、德语等语言。

这是一个由用户口碑和留存积累的网络旧书世界，但其游戏规则与其他互联网公司相比是叛逆的。论卖书，不像亚马逊、当当；二手的话，不像闲鱼；在C2C交易的规则和管理上，它和淘宝有很多不同之处。

从品类来看，空王对“旧书”的理解是，“如果当当是卖畅销书的电商，那么空王就是卖非畅销书的平台。”孙玉田一针见血。

“非畅销书”这几个字是理解孔王商业模式的核心。非畅销书隐含着另一层含义，就是不是标准产品。标准产品的电子商务也意味着流量的集中化。

因为是非标产品，空王必须保护差异的存在，必须给小众卖家公平的曝光机会。这带来了孔网的几个基本规则:

第一，只向卖家收取交易佣金，不收取任何其他费用，不进行竞价排名，不出售广告位。

比如你在孔王开店，卖一本书100元，孔王就收5元。但除此之外，洞网不再收费。用赵老师的话说就是“就算你想在空王这个平台上多花点钱，也没地方花。”按照孔子二手书网的收费方式，网站的书店区只对成功完成的商品交易收费，对未售出和陈列的商品不收费。交易后:1。向书店卖家收取4%的交易费，*4%。2.向书摊卖家收取4%的交易费，*4%。3.在书店/书摊区，买家不需要任何交易费用。2019年，费率调整为5%，但基本模式保持不变。

与淘宝模式相比，差别巨大。空王的创始人甚至认为他们其实是反中央集权的。“互联网模式的本质是基础服务免费，增值服务收费。比如你要更好的位置，花钱买流量。想用一些平台的高级工具，交钱。但在洞网，流量和工具也是免费的。”孙玉田说。

赵老师解释说，空王的商业模式可以理解为一个包容性的互联网。比如网站今天需要收100万。现在有200万用户，每个用户的分享成本是5毛钱。但是如果所有用户都是免费的，只有部分用户可以收费，比如5000人，每人200元。好像不多，但是是前一款的400倍成本。两者相比，谁的用户门槛更低？

孔王从一开始就知道，孔王卖书的主要用户大多是一个城市的社会下层和工人阶级，包括大量的教师，只有少数是学者和高收入人群。因此，洞网需要一个包容性的进入门槛。从整个用户群体来看，大部分人把卖旧书当做第二职业，赚点小钱；即使有人负责这个生意，也只能算是养家糊口的小生计。毕竟专业卖书，卖富人的故事是少数。

空王杂馆收藏的二手书虎嗅摄影

第二，对于买家来说，找书的唯一依据就是靠搜索。相关性排名是搜索的核心规则。空王需要做的是不断优化自己的搜索引擎。

比如你搜索《理想国》，一般参考柏拉图的《理想国》。如果卖方标注为“柏拉图共和国”，则无效。如果你搜索“钱钟书”，首先出现的是一篇钱钟书散文，而不是《围城》。

在空王，店铺也有收视率和评分。当你进入每家商店时，你都有优惠的价格、关注度和送货时间。但是，这并不是影响综合搜索排名靠前的因素。因为孔王很多小店主都是兼职，所以图书交易的频率比较低。如果以服务质量为标准，可能会造成一些“意外伤害”。空王最重要的是你有好货。

在服务方面，空王非常重视订单完成率这个指标，目前是84%。孙玉田希望通过不断优化提高到90%以上。据他说，未完成的16%部分是因为买方没有支付订单。卖方造成的主要原因是货物短缺和交货延迟，导致订单流产。

空王认为，用户体验是电子商务的核心问题。所以洞网中有很多小规则很有意思。比如货物一次不发货，可能罚款1元，最多封顶30元。

第三，物流问题。电商网站的物流一般都是靠强大的快递和顺丰。因为主要是二手书，所以很多人不会用顺丰。甚至很多人会用挂号信，因为丢失的部分可以查，但是速度会慢很多。这是在快速发展的电子商务世界中的一个极好的实践。

物流的难点在于快递公司的一般收费规则是按件收费还是按重量收费。但是对于小店主来说，一本书一本书称重或者按照书的数量收费都是不划算的。所以在设计网站运费模板的时候，空王设计了一个独特的“标准成本”，相当于一个计量单位。这样，用户下单后，运费会自动计算并显示出来。

第四，争议的解决主要是通过买卖双方的协商。其实孔王处理买卖纠纷也很简单，就是允许退货，辅以对方给的佣金和费用的补偿。

买书的人很在意外表。在孔王买书的人都知道有“八品、九品、八五品”的外观标准，这也是孔王摸索出来的一套规则，经过几次迭代，非常详细。比如有些人买书后喜欢签名，宣示主权。这样的书转卖，个人签名算不算污点？所有这些情况都包括在内。但是如果普通买家对此不熟悉呢？不满意可以退货，只要你愿意承担运费和佣金。

所以这里有一个微妙的心理博弈。"一般来说，有经验的卖家会根据自己的理解降低价格."孙玉田说。比如，一个卖家认为他的书是九款产品，但他通常会在自己的网站上标注八五款产品，这也会带来价格的变化。“在外貌问题上，上海人和广东人要求更高。这些地方的买家要慎重，他们更认真。”藏书家曾先生对虎嗅说:

孙玉田说，空王的规则是建立在平等对待的基础上，试图用经济杠杆解决所有问题。你可以理解，这个世界上没有人愿意受苦，聪明人很多。只要你定下规则，稍有影响，两个聪明人就会在规则内打出自己最满意的方式。你需要提供的只是几条可供选择的路径。

江湖与寺庙

到现在，其实以孔王为代表的旧书江湖也不是没有“竞争产品”，无论是卖书的当当，还是做二手交易的闲鱼，在用户群体和类别上都与孔王有交集。

但是，洞网的用户粘性令人羡慕。有人的地方就有江湖。空王里纠纷是难免的，但不要太过分，否则可能面临不同程度的惩罚。用户最怕的就是被封号。“被孔王点名，说明你已经退出旧书。”孙玉田说。多年来，他们经常遇到因为头衔而为他们的关系辩护的人。

要理解这一点，首先要对旧书的来龙去脉有个大致的了解。在很多人的印象中，旧书江湖的主阵地应该是北京潘家园这样的二手市场。

我们了解到，以北京为例，目前的藏书体系如下:

藏书和手稿收集主力的第一梯队是驻扎在各个庭院或大学和各大社区的拾荒者。他们负责整理垃圾堆里的书或手稿；第二梯队是这些人的线上。他们相当于整个环节的设置者，或者说是传统贸易流通渠道的“经销商”。他们反馈信息，直接处理，负责寻找买家；第三梯队是真正在空王开店的卖家。

当然，这只是一个基本的粗略总结。这些食物链中的人也会流动变化。

藏书家曾先生给虎嗅讲了一个故事。在中国西部的一个城市，有一个藏书家，绰号“锤子”。锤子开始和舅舅一起捡破烂，衣服上有洞。当初曾老师去找他买书。“锤子”最早只知道是英镑卖的，因为它完全无知，相当于卖废纸；但锤子很快意识到自己已经成为了“食物链”的最低端，这是做不到的，于是按书卖了。几年后，锤子发财了，买了房子。他已经成为当地淘书圈的一个人物，开始等待价格。

他甚至经常带着好东西四处打听，然后从食物链的底部出现，没有看到兔子或分散的老鹰。有一次他用500块钱从一个大学教授家收集了一盒奶绘本，问曾老师，8000块钱你花了多少钱？曾老师出价一万，锤子却笑着说，我等着。最后成交价12000元。

但是，在越来越多的人了解了孔网之后，就没必要看到很多这样的价格了。除非是稀世珍宝，否则买卖双方都以空王的价格为依据。在孔王，也有很多与拍卖行有联系的收藏家是用户。对于宝物来说，拍卖也是不错的出路。

旧书、字画、虎嗅摄影被拍卖公司作为拍品展出

孙玉田指出，空王的存在价值是实现价值的回归，让一本书找到最需要他的人。让稀世珍宝卖的更贵。让“大宗商品”摆脱价格水分，回归正常价格。

在一个很多人不知道孔王摆摊的时代，很多交易都是在大街小巷或者潘家园这样的旧书市场存在的。由于位置有限，很多书可能找不到最需要的买家。举个例子，如果把一本关于北京古城的书，即使质量很好，放在上海街头，也可能会被忽略。

在孔王，很多搜书的人不一定是知名学者或教授，很多普通人也在用自己的方式记录文化变迁。赵老师认识一个中学老师。“他在农村。他喜欢收集物理教科书。他收藏了清朝至今的物理教材。我们觉得他应该开一个物理博物馆。”所以赵老师认为“空王不是艺术和艺术家的立场，是读书和文化人的立场。文化人可以在这里找到自己的研究资料，为文化人提供了丰富的战场。”

江湖和学术殿堂是如此不可思议地联系在一起。这个江湖的底层逻辑还是中国传统文化的传承与传播，虽然用的是经济杠杆。

截至目前，空网新注册用户仍以每天5000-6000人的速度增长。在这个千变万化的时代，为什么还有那么多人需要一个“旧书网”？除了学者的学术兴趣和个人阅读兴趣，还有哪些力量？

一个活跃在空王的藏家给我看了这样一本书，叫《今日史静都尔》。这是木鱼书的，这本书《今日精测斗儿》目前是孤儿，出现在《空王》里。

孤独的木鱼书出现在洞网里

最近广东省正在编制《广州大典》，需要大量收集能够代表当地传统文化的物品。这个古老的文化符号“木鱼书”也被挖掘出来了。据报道，世界各地大约有3000种木鱼书籍。但通过开洞网流通的木鱼书约有2000种。

像国家图书馆这样的官方机构收集这么几页薄薄的纸是不现实的。因为是散在民间的，就算你出钱，也不能亏。而且因为木鱼书价格太低，拍卖行做不到。只能依靠民间的收藏力量，辅以价格杠杆。

“空王不仅是旧货旧书的交易平台，也是文化产业领域循环经济的港口，更是民间交流传承中华文化的平台。可以说，由于空王的存在，中国整个优秀传统文化遗产的保护、抢救和传承格局发生了翻天覆地的变化。”赵老师说。

因为空王的存在，很多人不仅愿意拿出可能被上一代保存多年的藏品，还愿意进行交易。而且因为可以获得一定的收入，也有动力继续做文化流通的中间商。这种在经济杠杆调节下自发形成的文化保护力量，是中华文化不断传播的重要保障。

在北京崔各庄马泉营附近，有一座以策展人高而闻名的民间图书馆“杂馆”。据杂库官网介绍:

藏书近百万册，纸质文献近千册。其中，明清古籍20多万册，清末民国期刊书籍20多万册，西文书籍5万多册，特藏新书10多万册，名人书信手稿20多万册。新图书馆有20多万本新书。所有书籍都是孔王从一些藏书家那里收集来的，并利用其影响力获得了使用权。

杂馆是免费开放的图书馆，但是需要在这里预约，每天的名额有限。注册一经批准，参观完全免费，主办方还为参观者提供免费的水果、茶和咖啡。

杂项图书馆举办公益讲座，图片:孔子旧书网

免费运营这样一个图书馆不是一笔小开支。如果要问空王的收入去了哪里，杂库是挥金如土的一个。孙玉田强调，空王不是电商，没有复合年增长率的要求，所以他们愿意花钱做这种事。

虽然是公益项目，但这种民间图书馆可以打开传统文化中的公共利益阀门。“比如《康熙字典》，康熙时期我们就在化学纸上印刷过。相信很多学生学者都没见过这个版本。”孙玉田对虎嗅说。他认为这是一个文化公司应该做的。

新旧之间

与旧书有关联的空王，并不想属于那堆旧文。

旧书是空王的核心，但不是全部。还有古董字画和名人来信。就书而言，2019年，孔王卖出的最好的一类书是电脑，这让在大学学电脑的孙玉田大吃一惊。另外，孔王教辅书年销量1.6亿元，颠覆了你对“二手书网站”的印象。

原因是这本书其实是一个核心载体，链接着广大的阅读人群。因为读这本书的人的广泛延伸，空王就像一个垂直的网站，但同时又有广泛而长期的伴奏。有些垂直网站，其用户群体有一定的年龄阶段，过了那个阶段自然就输了。但是网格没有。因为对传统文化感兴趣的人可能来自各个角落。

孙玉田记得，孔王曾经在他的杂馆里开过一次线下读书会。原来很多人都是金融行业的。这就是书的魅力，跨越行业、年龄、阶级、地域等等。

现在每年直到读书日，媒体都会拿出数据，说中国人平均一年读几本书，怎么就落后欧美国家了。在孔王创始人看来，阅读习惯的传承需要年轻人的接手和阅读群体的进一步泛化。对于空王本身来说，可能意味着进一步突破“旧书”网站的边界。

最近，孔王开发了自己的旧书收集系统。据介绍，这个项目对于想处置旧书的人来说还是免费的。“按下平台上的一个按钮，等待感兴趣的收件人联系你。网上交易完成后，该书将到达空王基金账户，可随时提取或在空王书店区、拍卖区消费。”但是对用户群体有要求。“因为藏书项目的初期，卖家目前的身份是普通的书友会，也就是没有在网站上注册过的书友会，开了书摊，书店，或者拍卖，可以上传闲书。”孙玉田说。

为什么要为普通人打开旧书回收渠道？孙玉田说:“空王生存的基础是解决用户的痛点。这样才能继续发展。”对于普通人来说，旧书的处置一直是一件头疼的事情，费时费力。这里所说的普通人，其实包括大量的学生和年轻人。其实很多畅销书更容易被“丢弃”。空王希望即使是那些去豆瓣的年轻艺人也能开始使用空王的平台。

除了新的人群，孔王还深入参与了新书业务。旧书网站该不该染指新书？其实这在空王并不是什么新话题。一个伏笔就是外貌的调节。“十品”其实是指未开封的书。之所以有这个规定，是因为过去有很多这样的交易。

老用户会不会觉得这种洞网已经不纯粹了？孙玉田指出，买旧书的人一定会买新书。这样的人是有阅读习惯的人。另一方面，买新书的人可能不读旧书，但需要引导。

来杂项图书馆的年轻人，照片:孔子旧书网

其实新旧之间，年轻与成熟之间，更多的是一种转化关系而不是非此即彼，就像线上线下的关系一样。

创立孔王十多年后，孙玉田发现阅读市场其实是一个线上线下紧密相连的市场，与其他电商不同。比如很多淘宝店主不需要认识。

但洞网不一样，很多买卖双方都是网上做交易，同时线下交流讨论“建宝”。就像本文开头曾老师说的，他一周只花2-3个小时在空网上，但是他花了很多时间在网上搜书，用书见朋友。包括他每次来北京，都会去潘家园看看，在里面待很久。与书互动成了他的精神寄托和内心港湾，通过书结交的朋友也成了他现实生活中人际圈不可或缺的一部分。

这些书迷之间的在线交流，加上他们对书籍的欣赏，也对一本书的口碑和流量产生了潜移默化的影响，这是一个与在线评价系统互补的过程。

对于今天的空王来说，最重要的是能够做一个简单透明的平台，尽可能不干扰交易过程，不被时代的变迁所迷惑。

互联网造就了空王，但孙玉田从未完全接受互联网公司的规则。“空王将永远自力更生。我们食堂的馒头都是自己做的，吃的东西也有自己的种类。而且，我们不提倡996，只要在空王加班，就要加班费。”