手机 乐视冯幸：手机有“第三条道路”

LeTV.com(股票数据运营策略咨询硕士)

当贾跃亭找到风行做手机时，他对如何发展传统手机企业感到困惑。

风行现任乐视高级副总裁兼乐视移动总裁。在此之前，他长期担任联想在中国的手机业务负责人。

风行曾在中国创造了联想手机的辉煌成就。2013年，联想手机全球市场份额排名前三，中国业务一度占95%。

然而，风行也看到了传统手机企业面临的普遍困境——过去最成功的传统手机企业将难以维持，原因是硬件产品日益同质化和价格战导致的毛利率低。

离开联想后，风行在贾跃亭的支持下，创立了手机企业的“生态学派”，试图在“传统硬件学派”和“互联网营销学派”之外，为手机企业的发展寻找“第三条道路”。

没有硬件赚钱

在加入乐视之前，风行与贾跃亭见过两次面，每次聊两个小时。

“我是今年1月正式加入的，但去年春天我见过贾先生两次。他是视频工作者，我是手机工作者。我们以前没有交叉过。你为什么这么快就下定决心了？因为在我们谈话的过程中，恰好我搞不清传统手机公司的去向。我很清楚，日子会越来越艰难。”11月初，风行在接受《中国商报》记者采访时说。

在他看来，如果继续专注于纯硬件产品和系统软件，手机会高度同质化，导致价格战和低毛利，最后的出路就是赔钱。

事实上，在注重传统硬件研发的手机企业中，多年来布局通信上游技术的华为克服了芯片技术问题，华为工程师可以更自由地控制电路设计思路，从而优化用户体验。在成本方面，独立芯片和节省的授权费可以帮助华为获得更高的毛利。

长期以来，国内手机公司以销量高、毛利率低而著称，苹果攫取了手机行业的大部分利润。但国内手机企业，手机出货量不足百万，可能面临亏损。

2011-2013年，国产手机品牌在全球迅速崛起，依托中国坚实的制造基础和成本优势。但在智能手机替代不再普及、硬件迭代速度放缓的情况下，国内手机市场整体增速明显放缓。

这是风行对传统手机企业如何摆脱目前困境，获得发展的思考。“我们谈了生态手机的概念和乐视丰富的生态资源。这两点(贾跃亭)触动了我。”风行说。

乐视移动提出的新方案是把手机硬件作为自己的服务门户，而不是靠硬件赚钱，而是通过服务收入补贴硬件。事实上，影视内容提供商乐视已经有意控制硬件屏幕，已经进入智能电视业务，并计划进入智能车领域。

2014年5月，乐视移动注册成立，7月，乐视规划手机业务。今年1月28日，乐视正式宣布进军手机行业，4月14日发布了首款手机。今年6月，乐视宣布收购酷派18%的股份，成为酷派第二大股东。

风行认为，中国有两家成功的手机公司，即“传统硬件派”和“网络营销派”，两者都是通过硬件销售盈利的。乐视想做的是另辟蹊径，成为“生态学校”，在优秀硬件产品的基础上，把手机打造成为乐视内容和服务的生态平台。

如何盈利

如果说手机行业的转型是时代的列车，那么基本的通信转型就是列车的车轮或者高铁。所有成功的手机公司都没能顺应历史潮流。

掌握了多项基础通信专利的诺基亚，曾经是手机行业的王者，但进入3G移动互联网时代后就消亡了；苹果，三星等。抓住了用智能机器取代功能性机器的历史机遇。

2014年，熟悉的手机市场环境再次发生微妙变化，硬件迭代速度明显放缓，硬件性能、技术水平甚至外观逐渐趋同。在股市的博弈中，手机厂商从争夺手机硬件变成了争夺极致体验和个性化服务。

4G给乐视作为提供商带来了又一次机会。流量消费的培养，潜移默化的培养用户新的视频消费习惯。越来越多的数据显示，用户的整体流量消耗比3G时期增加了10倍以上。与此同时，消费者付费购买高质量视频资源的行为正在被培养，广告主也在用用户的眼光向移动端移动。

今年6月，乐视开通了中国联通定向流量服务功能。如果提前存1899元，可以获得乐1联通版手机一部，话费1899元，乐视一年会员，6G/月定向视频流量。最新数据是乐视手机用户使用的联通定向流量平均达到每月1.2G。这意味着很多用户已经在乐视手机上使用乐视视频服务了。

乐视在乐1发布会上公布了“手机的BOM成本”，并宣布将按照量产成本或低于成本定价。“有些手机品牌创始人经常问我为什么这样定价，我告诉他们我们的商业模式不一样。传统的手机商业模式一定是每个硬件都有利润，我们要的是服务利润，而不是传统的手机厂商。事实上，随着我们手机销量的增长，服务收入也在逐年增加。”风行说。

事实上，乐视广告已经通过智能手机销售成为最大的受益者。“乐视今年广告收入30多亿，明年60多亿，明年将突破100亿。大部分都是通过硬件销售赚取用户服务收入。今年30多亿元的广告收入很大一部分来自移动终端。”风行说。

关于乐视的生态手机模式能否盈利，风行告诉本报记者，当乐视手机销量超过1000万台时，新的广告收入将完全抵消手机硬件补贴。

“我还是觉得华为能成功，能把硬件整合到极致。但我觉得我们的模式可以成功，希望用明天的事实证明。也希望我们的做法能够促进产业进步，让一些无法自己制造芯片，无法整合硬件产业链的企业也能在智能终端行业发展起来。这是我近期的目标之一，我觉得两三年肯定能实现。”风行说。