美即面膜哪款好用 那些年学生党都用的美即面膜，现在还活着吗？

继天猫的“田淼”和屈臣氏的“曲晨曦”之后，欧莱雅的“M姐”加入品牌虚拟代言人圈，将在第三届世博会上推出充满科技感的“未来美”。这个M妹来自明治这个品牌，被欧莱雅收购了7年。对于很多80/90后的女生来说，学生时代面膜的启蒙可能来自屈臣氏10元的美颜。那些年，他经常被学生党接走，但现在他已经悄悄地成为科学研究的“大师”。

“人的设计”的变化背后是美，面膜行业也在变化。

消费者在变，但保湿面膜不香

面膜是一种低门槛、利润丰厚的护肤品，也是一种重要的引流产品。打造一款爆款产品，可以给品牌带来大量的联合销售。所以几乎所有的护肤品牌都会摆面膜。

保湿补水是面膜产品的主要卖点。美容是最热的年份，它的明星产品，比如海洋冰泉，深海胶原蛋白，都在这里卖。但是现在保湿显然不足以支撑一个面膜品牌。

消费者对面膜的需求正在发生深刻的变化。中国最大的面膜生产商北北在今年7月的一次美好的演讲中指出，消费者对美容护肤品的需求正在从注重成分转向注重功效，功能性需求也在逐步走向多细分。在这种背景下，面膜也从最基本的保湿延伸到美白祛斑、抗衰老、修复的多重需求。

图片来源：诺斯贝尔

多次在李佳琦直播间获得推荐的奶皮面膜，是美即向“专利”、“成分”靠拢的代表，2019年上半年上新，其美白成分377获得发明专利。在李佳琪直播室多次被推荐的奶皮面膜，就是美更接近“专利”和“成分”的代表。2019年上半年更新，其美白成分377获得发明专利。

目前美的产品基质已经覆盖了补水、美白、修复、抗衰老等多种功能。成分还包括多肽、酒精A、神经酰胺、透明质酸、烟酰胺等。

“口罩市场同质化比较严重，我们相信自主研发可以带来一些差异。”美的品牌总监李小梅告诉中央数据消费者站。

面膜轨道的激烈竞争，让品牌在营销端耍花招。Polaiya的泡泡面膜，SNp的动物面膜等。，在社交网络上以全新和独特的产品体验呈现爆炸式增长。

美容的营销是承接构图和功效两大卖点。漂亮的小红书账号每周两次有面向科学家的知识内容。M妹子探索面膜研究实验室，是美丽小红本的固定栏目；天猫门店自行播出，皮肤科医生每周四晚上也坐在现场，向消费者传达科学专业的品牌形象。

随着“功效党”的兴起，“医美面膜”备受追捧。在这种趋势下，美的与医疗美容平台New Oxygen达成合作，推广与医疗美容人群需求相关的产品，如“积雪草舒缓修复面膜”，一方面是新氧专家推荐，一方面是KOL和KOC推荐种草。目前新氧直播还处于起步阶段。直播室联动也是美国和新氧的一种常见合作模式。

下大力气研究和学习食材，为美建立品牌特色，即在面膜领域的竞争中，与网络名人产品相区分。在今年的Q1，美国获得了加入欧莱雅以来最强的表现，2月份的营业额指数是天猫面膜的两倍多。单品“积雪草舒缓修复面膜”在三月份天猫“急救修复”贴片面膜销量排名第二。

得益于品牌定位的转移和面膜功效的细分，美妆受众在原有学生群体的基础上有所扩大。据李小梅介绍，目前美国的主要客户是阿里八大集团中的“新白领”、“精致妈妈”和“追随GenZ”。

新的产品在李佳琪的直播室推出，面具品牌有了一种新的方式来吸引新的产品

线上转型之前，初期的美颜只是一个线下品牌。凭借创新的一体式口罩零售模式，梅一度成为华生口罩系列的第一品牌。最初几年，美颜面膜60%-70%的渠道都在屈臣氏。

而面膜，包括整个美容市场，都经历了从线下向线上倾斜的趋势。根据尼尔森2017年的市场研究，中国口罩线下市场平均增长率约为16%，而线上平均增长率高达59%。电子商务为面膜的营销和销售带来了更多的可能性，许多在线品牌如雨后春笋般涌现。线下渠道，日韩品牌开始占领更多货架。在激烈的市场竞争下，美国面临着落后的风险。

据CBN报道，2014年美国面膜在沃森频道的比例已经下降到30%左右。2018年，美国彻底撤掉屈臣氏，损失约3000家线下网点。

数字化、电商化的布局已经成为美的必然选择。早在2013年，美豪就斥资4亿元收购了公司唯一的网络渠道经销商百库电子科技，安排电商。

品牌在营销上需要做哪些改变？

李小梅告诉哥伦比亚广播公司消费者站，美国更倾向于该站，而不是站外的社交媒体。"毕竟消费者在站内搜索是有一定目的的."。更接近购买行为意味着更高的交付效率。

在站内投递端，达人直播和店铺自播在美的营销环节起到了整体拉动的作用。

从2019年8月开始，美国官方旗舰店开设了自播店，此后一直保持每天播出的频率。

至于人才直播，美国和李佳琪有长期合作，也把后者的直播室作为新产品的重点发布阵地。今年年初，以急救和修复为主要功效的积雪草神经酰胺面膜美国将新产品发布环节放入李佳琪直播室。按照美国的说法，这款面膜67%的消费者都是全新的客户，李佳琪Live Room在其中起到了很大的作用。

“人才直播可以给新产品带来动力，这是我们拉动新产品的一个非常重要的渠道。毕竟达人的受众非常广。”李小梅告诉哥伦比亚广播公司消费者站。

直播正在改变品牌公告的逻辑。Head人才直播室集宣传、创新、转型于一体，是一个高效、低成本的渠道。达人直播房的推广也可以作为内容营销素材，站内站外二次投放。越来越多的品牌开始在Head Talent的直播室发布新品:欧莱雅小妖金口红、美宝莲创新粉底液、可可辜莞允与中国火箭联合签约的孤独星球九色眼影板等。，都是在李佳琪或者威亚的直播室推出的。

至于直播中必须讨论的ROI，李小梅说，“直播不是一次性的交易，销售数据只是现场KpI的一部分”。在她看来，直播是提升品牌和产品知名度的有效途径。除了销售转型，美国还注重一个直播带来的站内搜索的变化和新比例。

至于店家自播的效果，美国更注重新粉丝加入，新会员加入，人均观看时间。关于达仁直播与店铺自播的关系，李小梅表示，达仁直播可以快速促进创新和转型，而店铺自播旨在与新老客户建立沟通，传达品牌和产品研发背后的故事，起到争取客户和促进回购的作用。

面膜品牌怎么可能不「上气不接下气」？试着做一些面具以外的事情

虽然“转身”后的美丽意味着好的势头，但面膜并不是一个必胜的生意。

目前主要成分和功能的面膜品牌不仅美观，还有一款——一叶烟酰胺面膜，一款具有抗衰老、抗皱、抗糖特性的黄金面膜，也是威亚直播室炮轰的面膜项目。

在医疗美容面膜圈，傅尔佳和柯也是院线代言的品牌。美是怎么处理的。

在面膜的基础上拓展品类，可能是美的理念之一。2019年7月，美国推出首个库存解决方案产品线。李小梅告诉哥伦比亚广播公司消费者站，关注成分和功效不仅仅适用于面膜产品。未来，美国致力于成为一个受欢迎的护肤品牌，而不仅仅是一个面膜品牌。

多条产品线的共同开发是美容护肤品牌的抗风险形式。虽然叶仪、富尔佳等品牌最知名的产品是面膜，但富尔佳也有卖乳液、精华、喷雾。叶仪的产品线涵盖范围更广，还销售洗面奶、沐浴露、防晒霜、气垫和口红。

根据前瞻产业研究院的数据，2019年中国口罩产品的市场渗透率约为51%，与日韩60%-70%的渗透率相比有很大提高空，口罩领域的竞争将继续激烈。

面膜品牌的妙处在于，现在我不想只做面膜。这条轨道未来有哪些可能性？