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电商行业 电商行业的问题很可能比想象的严重

导语:2020年春季绝对不是电商行业的好季节。大概也不是什么好年景。问题是:问题会有多严重?昨天在几个微信群里看到一个电商巨头的业务人员的调查总结,很悲观。其出处无法考证,就不报了。不过我和几个电商行业的朋友讨论了一段时间,结论是情况很严重,大部分人可能都不理解其中的严重性。事实上,早在半个月前,阿里巴巴发布财报时

2020年春季绝对不是电商行业的好季节。大概也不是什么好年景。问题是:问题会有多严重?

昨天在几个微信群里看到一个电商巨头的业务人员的调查总结,很悲观。其出处无法考证,就不报了。不过我和几个电商行业的朋友讨论了一段时间,结论是情况很严重,大部分人可能都不理解其中的严重性。

事实上,早在半个月前,阿里巴巴发布财报时,CEO张勇就表示:受疫情影响,2020年1-3月的营业收入将放缓,且放缓幅度可能比较大。当分析师问“疫情爆发后会有复苏/报复性增长”时,阿里的回答是“要看疫情何时结束”;必须先结束疫情,才能讨论复苏增长。

JD.COM、品多多、唯品会等电商巨头将在未来1-2周内公布财报。这是上个季度的财报,肯定不会受疫情影响;但分析师会反复问“这一季度怎么办”。他们会期望公司给出定量或定性的指导——可能不是很好的指导。

我努力与自己认识的电商平台、电商品牌工作人员以及熟悉电商市场的VC/pE讨论,以搞清楚形势到底有多差。从前线传来的大部分是坏消息。遗憾的是,现在没有多少定量数据可供分享。可以肯定的是,电商行业将面临如下三重的问题:我尽量和电商平台、电商品牌人员、熟悉电商市场的VC/pE讨论,了解情况有多糟糕。大部分来自一线的消息都是坏消息。可惜没有太多量化数据可以分享。可以肯定的是,电商行业将面临以下三重问题:

第一,疫情造成的运营率低、配送效率低、提货困难,直接影响了用户的需求。这是最容易理解和解决的,预计未来1-2个月会大大缓解。

第二,消费者对未来收入缺乏信心,有意识地减少对非必需品和高端品牌的购买预算。这是最严重的,长期影响是最难衡量的。随着可预见的未来全面回归工作的前景以及企业业绩和员工奖金的神秘,大多数中产阶级消费者都在谨慎收紧消费。

第三,品牌和平台感知到用户需求的疲软,所以在营销活动、新产品开发甚至整个生产过程中采取保守的态度。初期可能会有一些“清仓”的营销活动。延迟时间越长,活动越少。大家都在等大势好转。

可以确定的是,中高端美妆品牌已经受到了比较严重的影响;高端进口品牌、消费升级品牌也受到了立竿见影的影响。至于具体有多大的影响,网上有一些说法,我们尚无法验证,在此就不提及了。可以肯定的是,高端美容品牌受到了严重影响;高端进口品牌和消费升级品牌也立即受到影响。至于具体影响,网上有一些说法我们还无法核实,这里就不提了。

当然,投资者总希望“东方不在西方发光”,希望新鲜电商的崛起能弥补一些增长。可惜无法补充——新鲜电商规模太小,我们估计2019年这一类对电商行业的贡献只有GMV的0.3-0.5%。即使新鲜电商的GMV突然增加十几二十倍,拉动作用也非常有限。

那么,一旦疫情结束,会不会出现强烈的“报复性消费”?有可能,但这种“报复性消费”很可能不足以抵消中产阶级消费者的保守情绪,尤其是在长期经济形势能见度较低的情况下。

这场流行病对全球经济产生了深刻而不可磨灭的影响,这种影响将持续至少一整年,也许很多年。中产阶级,其父母需要医疗,其子女需要上学,必须做出有针对性的应对:减少家庭资产负债表,采取更加保守的投资态度,减少债务消费,暂停消费升级。安全第一,享受第二,面子大概就扔了。

可以看到,上述问题不是电商行业孤立的问题,它会影响到消费的方方面面——无论是互联网的还是非互联网的。这些问题,没有一个是能由某家企业独自解决的,甚至整个电商行业、整个互联网行业联合起来也解决不了。由此可见,以上问题在电商行业并不是孤立的问题,而是会影响消费的方方面面,无论是互联网还是非互联网。这些问题没有一个是某个企业单独能够解决的,甚至整个电商行业和整个互联网行业都无法一起解决。

令我惊讶的是,电商行业和投资者面对上述问题采取了完全不同的态度:前者多是忧心忡忡,谨慎保守,预估未来的困难和不确定性;后者往往乐观的认为困难只是暂时的,爆发后一切都会恢复正常。一般来说,离前线越远的人越乐观。比如二级市场的投资者明显比一级市场的投资者更乐观。

谁更接近真相,谁更正确?这取决于中国乃至世界主要经济体的态度。如果经济当局推出一系列刺激计划,而这些刺激计划也能解决长期的、深层次的问题,那么“每朵云都有一线希望”也是有可能的。但是,不确定性太高。如果是我,这个时候我也不会急于下注。

有人说“世界属于乐观主义者”;还有人说“悲观主义者总是对的,乐观主义者最后会赢”。不对。世界既不属于乐观主义者,也不属于悲观主义者。世界属于正确理解事实的人。我们不能无视事实,做出任何判断。我们所有的成功都必须基于对事实的尊重。

“要刮东风了,华生。”“它要向东吹了,华生。”

“我不这么认为,福尔摩斯。天气很暖和。”

“华生先生!在不断变化的时代,你是一个不变的时刻。将有东风。这种风在英国从来没有吹过。这风会很冷很厉害的,华生。风一吹,我们很多人可能就蔫了。但还是上帝的风。暴风雨过去后,一片更纯洁、更美好、更强大的土地将屹立在太阳之下。华生,开车,我们该上路了。”

——引自《夏洛克·福尔摩斯历险记》

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