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京东国美 国美与京东的十六年恩怨,真正落幕了

导语:“这个消息炸毁了零售业。人们感叹,昨天国美的辉煌画面还在眼前,过去JD.COM的连续枪声还在耳边。在江湖上,国美和JD.COM的恩怨由来已久。2012年8月13日晚11点25分,刘发微博称:今晚莫名的兴奋。背上带着诡异的笑容。吃瓜的人搬板凳,纷纷留言,“等好戏”。第二天,这个好节目以刘在的9条微博开始,最抢眼

“这个消息炸毁了零售业。

人们感叹,昨天国美的辉煌画面还在眼前,过去JD.COM的连续枪声还在耳边。

在江湖上,国美和JD.COM的恩怨由来已久。

2012年8月13日晚11点25分,刘发微博称:

今晚莫名的兴奋。

背上带着诡异的笑容。

吃瓜的人搬板凳,纷纷留言,“等好戏”。

第二天,这个好节目以刘在的9条微博开始,最抢眼的一条写道:

从现在开始,任何一个客户去国美、苏宁买家电,都会拿出手机和JD.COM客户对比。如果价格低于10%,JD.COM将立即降价或当场发行优惠券,以确保便宜10%!

战书一下随即引起轩然大波,当时的国美在线CEO韩德鹏直接放话:战书立刻引起轩然大波。当时国美在线CEO韩德鹏直接说:

在价格战中,JD.COM是“业余玩家”,国美是“职业玩家”。想玩就玩,能玩就继续玩,不要停。

这场战斗真的没有停止。从2012年JD.COM点燃战火到今天国美落户JD.COM,JD.COM和国美之间的战争八年来从未停止过。

韩德鹏发言后不久,国美降价,只有一个标准:

所有商品价格都比JD.COM低5%。

2013年,国美公开发表《电商颂》,全文主题为7个字:

分散你对JD.COM的注意力。

2014年,当JD.COM在美国上市时,国美再次将战争局势升级。

为了庆祝上市,JD.COM正在准备盛大的“618”店庆典。国美电器提前四天宣布,将从现在开始启动为期32天的促销活动,这让JD.COM大吃一惊。

国美的宣传中,不仅有各种“为X东而战”,“X东,你敢打决战吗?”这个挑衅性的口号以“32亿现金券挑战JD”赢得了足够的关注。COM”。当时有媒体评论说:

主动出击的快感让国美欲罢不能。

2015年,刘和张泽天相爱了。春节过后,国美斥资10亿元在广州“和奶茶妹约会”,以送一万杯奶茶的噱头开始了2015年的首场比赛。

4月10日,一辆醒目的红色大卡车在JD.COM大本营北辰大厦办公楼下直行。比车身更醒目的是上面的人物:

东哥,4月18号来国美吧!

多年来,接二连三的挑衅、约架、主动进攻,为国美带来了数不尽的曝光和流量,但这浩大的声势就像莎士比亚说的:多年来,接连不断的挑衅、任命、主动攻击给国美带来了无数的曝光和流量,但这种巨大的势头就像莎士比亚说的:

激昂,却毫无意义。

在电商不断爆发的年代,老板们的排名和座次颠倒了,JD.COM和国美的地位已经颠倒了。

十六年前,2004年1月,刘的《京东》。COM多媒体网”刚刚上线,新域名刚刚起步,产品数量刚刚过百,年销售额刚刚过千万。

严格来说,此时的JD.COM网站甚至不能算是一个电商平台。产品网页目录粗糙,产品图片少得可怜,细节干巴巴,技术就更不好说了,经常被黑还留言:

JD.COM网络经理是个大傻瓜,JD.COM网络经理仍然是个大傻瓜。

那一年,从北京起家的国美在香港成功上市,年销售额近240亿元。黄光裕执掌大权,以105亿元的个人财富取代了首富丁磊,成为2004年mainland China新的有权势的人。只有35岁的黄宗被认为:

中国偶像。

2019年,京东以超过2万亿元的市场交易额水平,四次入榜《财富》全球500强,稳坐中国线上线下最大零售集团的宝座;国美则只能选择入驻京东“寄人篱下”,身陷囹圄的黄老板只剩江湖传说……2019年,JD.COM 4次进入《财富》全球500强,市场交易额超过2万亿元,稳坐中国最大线上线下零售集团的宝座;国美只能选择定居JD.COM“派人下栅栏”,被困的黄老板只有江湖传说...

16年,干坤天翻地覆,发生了性关系。

逆袭者的胜利和孤独者的悲歌是如何演奏的?

故事从上次疫情开始。

2003年3月6日,北京接到首例非典病例。之后学校停课,游客离开北京,市场波动,市民恐慌...

那一年,JD.COM、国美、苏宁等中国首批“大型零售企业”迎来了创业史上的第一次大考验。

他们的生意一落千丈,产品堆积在仓库里。更糟糕的是,随着疫情继续蔓延,一线推广人员不敢站在柜台前,一些外籍员工甚至想赶紧回老家...

看着21天内损失的800多万,账面上剩下的现金流寥寥无几,刘咬紧牙关,决定关闭所有线下柜台,改变方式。

在21世纪初的春晚上,当宋丹丹谈到互联网时,赵本山表示怀疑:

我好几年没钓鱼了,所以没有网。

刘当时对互联网的了解并不比赵本山多。他是一个“网络盲”,从来没有使用过QQ或电子邮件。

然而,受员工的启发,这个“互联网盲”决定以论坛帖子的形式在网上销售东西。从一天一单到一周36单,JD。COM的好口碑开始在网上迅速传播,这是刘开京东的第一步。COM的电商业务。

比JD.COM先进很多,国美直接开始在网上商城试运行。当年国美的原定销售目标是250万元,在非典的催化下高达2100万元。

四个月后的盛夏,美国出现最后一例疑似非典病例后,“非典”就像突然到来一样突然消失。随着学校开学,游客来京,市场反弹,企业清仓,市民们总想出去逛逛买点东西,似乎很快就忘记了这场前所未有的灾难。

《三国志》中诸葛亮传最后有一句话是这样写的:

你无法在智力上竞争,因为你有命运。

意味着有一定数量的人希望这个世界属于自己,而不是靠智力赢得的。但事实证明,命运意味着谁善用智慧,谁就属于世界。

刘凭借自己的智慧赢得了后非典时期的零售世界。

在非典爆发前,刘生意不错,主要销售光盘、录音机等光磁产品,成为该领域最大的代理商。

但在刘看来,黄光裕是零售业中的佼佼者。他决心把柜台从12开到500,成为电子行业的“国美”。

当时国美风头正劲,依靠低价策略所向披靡,刘强东开始把这种战术用到京东,并凭此仅用了3年的时间就带着京东多媒体做到了全国第一,到2001年市场占有率一度高达60%。当时国美风头正劲,靠低价策略立于不败之地。刘在开始使用这个策略,只用了三年时间就把多媒体拿到了全国第一。到2001年,市场份额高达60%。

这次成功让刘对的国美模式更有信心。他没事就去国美门店,装成消费者跟店员聊天,总想学点牛逼的经验,复制到JD.COM。

然而,一场严重的急性呼吸系统综合症迫使刘进入了电子商务领域,他不想离开。

跨过非典门槛后,JD.COM在光磁产品之外又增加了一些新业务,如CpU、硬盘、CD机等。对于新业务,刘选择了与中关村其他柜台合作,采用新的运营模式。

操作流程大体是这样的:刘强东和一名员工盯QQ,然后用纸笔记录下已经汇款的客户,之后按照客户要求到库房找货、打包,最后邮给客户,同时发短信告知客户快递单号。操作流程大致如下:刘和一个员工盯着QQ,然后用纸笔记录下已经汇款的客户,然后根据客户的要求在仓库里找到并打包好货物,最后邮寄给客户,同时发短信通知客户快递单号。

如果客户恰好在中关村附近,刘会派员工开一辆小型货车或自己的红旗车把货物送到门口。

这种方法很土气,但是随着操作的顺利,队伍的士气逐渐恢复。

慢慢地,刘喜欢上了这种全新的模式,甚至超越了他对国美模式的热爱,因为它让他总能以非常低的成本获得用户,并与用户进行直接有效的互动。

当时的刘几乎没日没夜的在论坛和QQ上,凌晨一两点就发帖回复,天亮就指挥几个闺蜜到处跑。

几个月后,刘做出了一个令所有人惊讶的决定——退出线下业务,全面转型为电商。JD.COM的员工都不可思议:

黄光裕今年成为“中国首富”,国美的榜样遥遥领先。现在换跑道的原因是什么?

这个时候国美在我们面前干什么?黄光裕似乎就像那些重获安全却忘了危险的市民。他在延续非典前的势头开线下店,数量已经超过100家。国美已经从地区连锁走向全国连锁,而非典时期带来爆炸式增长的网购商城已经被抛弃。

面对刘的疑惑,没有为自己辩护。他知道自己无法用自己的资源做到线上和线下一举两得。他只能选择“国美梦”和“电商梦”中的一个,他选择了电商。

2003年下半年,JD.COM有1000多份网上订单,每天最多35份,甚至超过了一家线下连锁店。

关店后,那些有主见的员工离开了刘。但毫无疑问,命运的天平已经悄然向他倾斜。

此后,国美和JD.COM的发展路线截然不同。

2004年,黄光裕以83亿港元收购了94家国美门店65%的资产。

那年夏天,35岁的老板黄正式敲响了港交所的锣,身价近百亿。

韩寒说,一般来说,武侠高手总是在乱世被杀。上市前的几年,黄光裕带着国美出了北京,一路上遇到了很多麻烦。

从北京到天津,到东北,到西南市场...十几个相互竞争的经销商在各地抵制是很常见的。更有甚者,他们去国美门店扔东西闹事,造谣,封杀客户。黄光裕只笑了笑,说道:

从来没有害怕过。

在黄老板眼里,那都是小打小闹。对于上市后视野更广的黄光裕而言,当时中国家电市场的诸侯混战、群雄争霸才是真正的乱世,而真正地厮杀要从此刻才开始。在黄老板眼里,这都是小家子气。对于上市后视野更开阔的黄光裕来说,中国家电市场诸侯争霸、争权夺利的时候才是真正的乱世,真正的杀戮就在这一刻开始。

在北京,除了国美,还有大中国家;在上海,有永乐;在江苏,有苏宁、五星、金太阳;在济南,有三联贸易公司...

上市第二年,国美迅速火速吞并哈尔滨黑天鹅和江苏金太阳的家电业务。从此拉开了连横在家电巨头中联合的帷幕,结盟,毁约,断胡,轮流演几部剧,精彩。

2006年,黄光裕亲自拆除了张大中与陈晓的联盟,国美宣布正式收购永乐,一个名为“国美+永乐”=“无限”的全国性永久联盟诞生了。

2007年,黄光裕从张手中截获了大众胡,财大气粗的国美以36亿元收购了大众,比苏宁高出20%。

2008年,黄光裕被带走调查的前几个月,国美还在通过第三方收购济南三联商社,扩大国美家电连锁的版图。

从来没有害怕过的黄光裕,有一种简单粗暴的思维方式:收购,扩张地盘,统一江湖。

那些年,黄光裕实施了咄咄逼人的扩张战略,使国美牢牢占据了家电市场的霸主地位,实现了对“对手”苏宁的绝对压制。

但黄光裕并不知道,他真正的对手是在世界的另一个维度上,以他曾经抛弃的方式,默默扩充自己的军营,强化自己的兵工厂。

自2004年底关闭线下商店以来,刘一直致力于他的电子商城。

2005年,刘开始有意识地为其他产品建立供应商渠道,并成立了网上采购部。扩张的方法和以前一样——靠低价拿数量,然后拿这个数量要求供应商降低价格,等等。

依靠这种方法,他逐渐涉足鼠标、键盘、内存、硬盘、笔记本等领域,成为日益重要的出货渠道。

然后,他决定扩大品类,从多媒体产品到IT数码产品,再逐步扩展到食品、家电、服装、鞋帽等品类。“光有多媒体粘性是不够的。”刘对说道。

但当时JD.COM的库存管理还停留在中关村小店的水平,仓库没有系统,没有货架,没有扫描码,管理员完全凭记忆提货。

在这种情况下,刘决定开发一个库存管理系统,直到2006年才成功开发出来。JD.COM开始按照一个电商平台应该有的流程来运营——仓库采用货架号管理,相应的人员也实施了新的运营模式。

2007年,获得第一笔1000万美元的融资,刘开始打造自己的物流。

赚大钱不是做品牌,做口碑,而是一反常态的搞一套自己建设和整合的物流体系。和当初关闭线下门店的决定一样,刘遭到了许多高管的反对,甚至受到了市场的质疑:

这是一个愚蠢的决定。

而刘有自己的想法,自建物流的基础在于用户的思考。当时他看到很多客户投诉到货慢,货损,这些都是社会物流无法完全解决的。

这个决定,让京东商城后来的用户体验远超同行。自建物流第三年,京东就在部分地区具备当日达、211限时达能力,次日达、隔日达能力开始全面铺开。这个决定让JD.COM商城的用户体验远超同行。自建物流第三年,JD.COM有能力到达当天和部分地区211,第二天和隔天到达的能力已经全面铺开。

因此,物流已成为JD.COM的核心竞争力。

从2004年到2008年,JD.COM的年销售额从1000万增加到13.2亿,五年间增长了132倍。

据推测,黄光裕可能已经看到了来自JD.COM的威胁。但从当年国美的打法来看,黄作为线下零售之王的胸怀、资本和实力,依然令人陶醉。苏宁在他眼里还是唯一的敌人。

2008年底,黄光裕突然被警方带走调查,供应商暂停供货,银行冻结存款,国美群龙无首。

此时,在推动国美与永乐合并中起到决定性作用的陈晓,似乎是临危受命的最佳人选,惹得董事长的梁。黄光裕曾经说过:

没有人比陈晓更适合总裁这个职位。

但没过多久,零售业史上爆发了著名的“黄晨战争”。

在这场史无前例的控制权之争中,以黄光裕为首的大股东和以陈晓为首的管理层相持不下,互相指责,不肯放手。身陷囹圄的黄光裕奋力抗争,发函要求撤销数名高管职务。

2010年8月,随着黄光裕的妻子詹妮弗在法庭上被释放,国美的控制权又回到了黄家。即使坐牢,黄光裕也要为国美做决策,也就是线上线下一样的价格。要点是:

做好线下,争取更好的议价能力。

2011年3月10日下午,陈晓走出鹏润大厦,钻进跟随他多年的纯黑麦加,死在众多记者包围的尘埃中,结束了他执掌国美的时光。

陈晓被大众电气前董事长张大中取代。陈晓离开国美的那一天,张大中关掉手机,登上飞往南美的航班,开始了为期20天的家庭旅行,把喧嚣和讨论留在了千里之外。

外界一直试图为张大中出山的意义找到一种恰当的描述方式,一位接近张大中的人如此转述他的话:外界一直在试图找到一种合适的方式来描述张大中出山的意义。一个接近张大中的人这样转述他的话:

不就是一年开四次董事会吗?

国美终于结束了内讧,黄光裕不再担心佛教张大中的“去黄化”。但是,在他被关在铁窗里和陈晓打架的那些年里,窗外的世界早已发生了翻天覆地的变化。

2010年,中国网购市场年交易规模达到4610亿元,用户规模达到1.48亿。

国美不仅被老对手苏宁赶超,还被以天猫和JD.COM为代表的电商平台一隅超越。

决定迎头赶上的国美推出电商网站国美在线商城,两年后收购电商网站久保。

但是追似乎也没什么帮助。2012年上半年,国美亏损5亿元,这是国美上市8年来首次出现半年度亏损。

2013年冬天,国美在线宣布结束“双品牌战略”,久保网从此销声匿迹。

放弃库巴是国美电商减少亏损的棋子之一。为了扭亏为盈,国美主要做了三件事:提高销量,增加毛利率,控制费用比例。

体现在电商业务上,IT不断优化供应链和物流系统,不断升级IT系统,其电商战略由进攻转为防守,从而降低各种成本。

国美在线的目标是先减少亏损,找到盈利模式,再踩油门。这种打法显然与刘发展电子商务的“破釜沉舟”相反。

那一年,JD.COM的年营业额超过1000亿元,增长率约为40%。

毛利的保卫战让国美变成了盈利,但复苏的微弱趋势只持续了两年。

从2016年开始,国美的业绩开始下滑;到2018年,国美销售收入大幅下滑,巨额亏损48.87亿元,上交有史以来最差成绩单。

2019年愚人节,国美股价突然上涨。“黄老板出来了吗?”大家都在议论纷纷。

这几年,“黄光裕出狱”是媒体喜欢定期炒作的大新闻之一。因为,这个被囚禁的黄老板是中国首富,曾经那么耀眼。

黄光裕入狱时才39岁。时光飞逝,世界一片白茫茫,狗也是一片苍白。转眼间,他已经在监狱里呆了12年了。当知名媒体人秦朔谈到黄光裕出狱的传闻时,他说了一句话:

有些人想念他。

马云说,人生起点可以输,但人生转折点千万不能输。

怀念黄老板的人认为起点最高的国美输在了转折点,国美的转折点是2008年黄光裕入狱。他们问:

如果黄光裕不进去,国美会不会很厉害?如果黄光裕出柜,国美还会恢复实力吗?

毫无疑问,也不是。因为国美的转折点不是2008年,而是更早的2003年夏天。

国美和的命运无法逃脱2003年非典突然消失的那个夏天,也无法逃脱刘、和黄光裕下定决心要做电商和扩张的那一刻。

参考文献:

1.国美利润保卫战财新周刊第47期2013年12月09日

2.商城历史“企业家”张开封2009.06.08

3.《2010-2011年中国网购行业年度监测报告》,艾瑞咨询2011

一个接一个地结束

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