开一家老乡鸡要多少钱 老乡鸡董事长束从轩：700多家直营店年销近30亿元，想在未来超越麦当劳

定位引领战略 中国企业实践启示之四 已经是中式快餐第一的老乡鸡，想在未来超越麦当劳定位引领战略。中国企业实践的第四个启示是，他们已经是中国快餐第一故乡鸡，未来想超越麦当劳

“能让我抽根烟吗？”2011年，年近半个世纪的老相基创始人舒丛轩在上海陆家嘴的鳟鱼办公室，听了鳟鱼公司的战略定位报告后，对鳟鱼全球总裁邓德隆说了这番话。

邓德隆破例让他抽支烟。

10分钟后，舒丛轩同意换品牌，将“肥西老鸡”改名为“家乡鸡”，并主动选择了“一夜之间不告诉任何人就换品牌”的道路。

此前，家乡鸡集团的业务包括活禽垄断、田园旅游和食品加工，而快餐连锁“肥西老鸡”最初是集团行业的衍生品牌。

但在确定了“安徽最大连锁快餐”的战略定位，以及“干净卫生”的特色之后，老乡鸡迅速剥离和收缩业务，聚焦快餐，集兵安徽，快速开店。但在确定了“安徽最大快餐连锁”的战略定位和“清洁卫生”的特点后，老香集迅速撤资承包业务，以快餐为主，在安徽集结兵力，迅速开店。

舒丛轩在采访中提到，2012年，老式鸡品牌更名总成本超过2000万元。但公司2012年不仅赚了2000万，2012年的利润是2011年的2.5倍。

“企业最怕耽误发展机会。在没有触及定位的时候，我们犯了很多错误，去过很多不该去的市场。”总经理舒小龙在视频中提到，经过接触和定位，老向记专注于深度培育安徽市场，直到2016年才进入武宁，当时在安徽拥有400多家直营店，一年内在韩宁开设了60多家直营店。2019年，老鸡进入上海。

精准的战略定位和围绕定位打造的运营体系，让老派鸡迅速崛起，跃入中国快餐连锁第一梯队。2014年，老香集约有300家店铺。五年时间，门店数量翻了一番，营业额增长了三倍。2018年营业额达到22亿，2019年将超过30亿。

舒丛轩最近公开表示，公司12年收入超过10亿，2年收入超过20亿，预计1年收入超过30亿，再过4年收入100亿。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：鳟鱼合作伙伴公司全球总裁邓德隆评论道:

近年来，直营店的数量已经达到700多家。在中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年报》中，老鸡被评为中国第一快餐，海底捞被评为中国第一火锅。这个案例的启示是，创业者要敢于创造自己的标准和独特的模式。

自从麦当劳、肯德基进入中国，中国的快餐标准基本确立，就是卖套餐。但是，那捆老式的鸡，总是不跟风，敢于走自己的路。围绕着老式鸡的战略定位，创新了一个独特的连锁经营名称，走出了一条与快餐主流完全不同的道路。

比如，不像主流快餐店，老式的鸡不卖套餐，坚持顾客点餐；再比如，不要盲目跟随全国主流快餐的发展。相反，用了十几年的时间积累“区域精神资源”，以安徽为重点，2016年前积累势能。2019年，安徽直营店超过400家，集中度足够高，才进入周边的南京武汉市场和上海。

这些环环相扣，不同的战略定位，让老相基变成了一个与众不同，成长势头强劲的企业。很多人吃着老式的鸡说:“好喝，还会再来！”！其实对于一个餐饮企业来说，美食只是前提，还有比美食更根本的东西。也就是说，从安徽最大的连锁快餐，到中国最大的中式快餐，在用户心目中确立了强势地位。

老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名家乡鸡被评为中国第一快餐

36英寸首席内容官杨力评论:

老香集的案例是鳟鱼定位理论一个非常明显的成功案例:在安徽地区餐饮品牌年利润只有600多万的情况下，公司敢于引入定位来替代品牌，实施定位，使实施第二年的利润是之前的2.5倍，接下来几年将快速增长，2018年实现营业额22亿。互联网的出现，尤其是外卖平台的出现，加剧了餐饮业的竞争。越来越多的餐饮公司面临着类似老式鸡的选择。此时，更加差异化和清晰的战略定位尤为关键。

以下是视频文字整理

舒丛轩:竞争越激烈，我觉得越需要给自己定位。为什么？因为，定位是一门解决疑难业务的学问。现在同质企业太多了吧？产能过剩，跨境竞争，越是这样，越需要用外部的大脑来指导我们的运营。

舒小龙:2014年，我是老香鸡的总经理。当时差不多有300家店。2014年到2019年，五年时间，我们店翻了一番，营业额翻了三倍，去年是22亿。

舒丛轩:产品好吃，是我们家乡鸡能做到今天，支撑今天的必要条件。但最关键的不是这个，因为我们从2011年开始就用定位理论来指导企业的运营。

你在定位过程中印象最深的是什么？

舒丛轩:印象最深的是品牌的改变。当时和鳟鱼签协议的时候，也就是2011年，我的利润才600多万。不过当时他们的咨询费少了一点，400多万。

一次性交了四百多万，压力还是比较大的。但是，当时我可以说是敏锐的觉察到了。感觉价值400多万，就毫不犹豫的签了这个协议。

当时鳟鱼让我们来上海，在他们公司的会议室给我们讲解他们的报告。

当时他们还是有顾虑的，就是怕我接受不了这样的方案，因为干扰可能比在企业少。

然后，他们向我宣布，企业的品牌应该改变。这对于一个创业者来说是一个巨大的考量。我相信每一个创业者都把品牌名当成自己的生命。

他们交谈后，我什么也没说，于是我对邓德隆老师说:“我能抽根烟吗？”

从来没有人在他的办公室里抽烟。他说:“今天破例。你抽一支。”

过了大概十分钟，我给他回复说:“我同意改。”邓老师说:“你打算怎么改？”

我说有两种，一种是先告知消费者，然后有节奏的换品牌。第二，不要告诉任何人，一夜之间改。

然后邓老师问:“你想选哪个？”我说:“我肯定要选第二个。”邓老师非常惊讶。他说，这太棒了！

虽然是十分钟，但真的想了很多。因为，那时候，我第一次和他们合作。这个计划准确吗？换这个牌子可以吗？如果改变失败了呢？我们还有这么多人，想了很多。

但直觉告诉我，这是个好主意。

2012年换品牌的时候，我们花了2000多万。那一年，我们不仅赚了2000多万，还赚了2011年的2.5倍。

这件事是我一生中最大的事情，也是我印象最深的事情。

定位战略给企业带来了什么改变？定位策略给企业带来了哪些变化？

舒丛轩:我之前在安徽省外的一些市场做过，都很惨的失败了。当时我们还不知道是什么原因导致的失败。

改名后，我们根据他们给我们的报告，脚踏实地地练习内功。2016年出门，去了武汉和南京。现在，在武汉和南京都有100多家店铺，实现盈利和成功。

这也说明定位给我们带来了好处。鳟鱼会有一些系统的指导，比如“干净卫生”，我们要跟上一些配套的动作。

尤其是“干净”是我没想到的。我认为这一点非常准确，非常适合我们的企业。只有我的品牌适合，如果被另一家企业使用可能无效。现在因为这句话，很多消费者走进了我们家乡的鸡。

“干净卫生”确实是一个普遍的认知。如果不深入了解，别人可能会觉得我是傻子，每年花1000多万，最后买这句话，“干净卫生”。

其实并不是这样。如果不是鳟鱼帮了我们，我们很可能根本不会想到这一点，不仅不会想到这一点，而且鳟鱼对其他人的定位也是你平时很难捕捉到的。

有时候，没有一定的专业性，很难准确把握品牌认知。在与鳟鱼的合作过程中，我们有了深刻的认识。

老乡鸡的战略节奏是怎么样的？家乡鸡的战略节奏是怎样的？

舒小龙:刚开始外面很多人邀请我们去其他城市开店，但是实际的品牌认知度，消费者接受度，其他城市的市场竞争度都不一样。因此，我们将重点放在安徽发展。

当基础市场比较稳定的时候，再走出去的企业会好很多，在市场上的竞争地位会比其他竞争对手高很多。所以，当我们成为安徽最大的连锁快餐品牌时，我们选择了去南京和武汉发展。

目前这样的规模，很重要的一个因素就是在一个没有争议的区域，找到老式鸡最大的机会，然后我们会沿着这个机会继续做各种搭配。

作为公司的接班人，你想做什么样的品牌的老式鸡？

舒小龙:麦当劳兄弟创立了麦当劳餐厅，后来雷·克罗克收购了整个品牌，最终在全球开了3万多家餐厅。

在我看来，在未来，在中国这么大的经济体里，在这么大的消费群体里，在消费升级不断迭代的环境里，老式鸡是能够做到这样的规模，甚至超越它的。

企业最怕的就是耽误发展机会。其实我们犯了很多错，也逛了很多不该去的市场。

定位就像一座灯塔，不断指引你的航向，让你走向大陆。

为定位理论50周年祝福

舒小龙:祝定位理论越来越能帮助中国企业，帮助中国经济繁荣。

舒丛轩:鳟鱼是一支专业、负责、稳定的团队。

衷心希望定位理论越来越被中国企业所应用，同时也希望定位能够带领我们中国的品牌更多的走上世界品牌的舞台。

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