飞鹤 国产奶粉老大飞鹤11月13日将挂牌上市 招股书透露了哪些秘密

2021-06-24 04:55:48

即将到来的11月13日可能是贺飞乳业的新起点。10月30日,贺飞乳业开始在港交所发行股票,预计11月5日中午12点结束,预计11月13日正式上市交易。六年前,贺飞乳业在从纽约证券交易所私有化中退市后走上了资本之路。与六年前不同,今天的贺飞已经穿上了“中国第一家销售额超过100亿元的婴幼儿奶粉企业”和“2019年销售目标150亿元”的衬衫。2019年150亿元的营收目标也将创造国产奶粉销售新纪录。

从2017年的58.87亿元到2018年的103.92亿元,再到2019年的150亿元目标,贺飞的年收入增长了近50亿元。这只从黑龙江齐齐哈尔“飞来”的飞鹤能否保持匀速上升?上市后,策略会有哪些调整?

与国内其他奶粉龙头企业相比,贺飞上市较晚,但由于其作为国内奶粉龙头企业的特殊地位,其上市注定成为行业内的标志性事件。

根据首次公开募股文件,贺飞的全球发行计划为8.93亿股,发行范围为75亿至10亿港元,计划筹资67亿至89亿港元。募集资金的40%将用于偿还海外债务,20%将用于支持潜在的M&A机会,10%将用于加拿大金斯敦工厂的运营(预计将于2020年1月开始运营),10%将用于研究和开发海外婴儿配方奶粉和营养补充剂,5%将用于扩大公司收购的美国营养健康补充剂公司维他明世界的业务,其余10%将用于营销和一般营运资本。

贺飞IPO文件也让外界知道了高端贺飞奶粉与国内其他奶粉企业的定位距离。贺飞的收入由三部分组成:婴儿配方奶粉、其他乳制品和营养补充剂。根据2018年的财务数据,88.5%的收入来自婴幼儿配方奶粉,分为高端和普通。2018年,高端系列占总收入的64.1%,其中超高端星飞帆贡献了49.2%的收入。

贺飞受益于高端赛道。IPO文件中提到,中国婴幼儿配方奶粉零售价值预计将稳步增长,2018年至2023年复合增长率为6.9%。高端市场预计将继续成为整个婴幼儿配方奶粉行业的驱动力,这是因为城市化进程加快、可支配收入增加、教育水平提高、消费者健康以及对高质量婴幼儿配方奶粉产品的需求不断增加。贺飞以星飞帆为例。其三期产品建议零售价为每公斤440元。2016年该产品营收7.11亿元,2018年升至51.08亿元,复合年增长率168%。也成为贺飞乳业整体收入快速增长的主要动力。

从2017年的58.87亿元到2018年的100亿元,飞鹤的速度已经成为业界的一个现象性话题。贺飞向本报记者解释说,除了高端产品路线的因素外,中国食品药品监督管理局2016年发布的《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》也迫使大量不符合要求的中小企业退出市场,留下空的市场。另外大环境的拉动也是必不可少的。根据Jost Sullivan报告,中国婴幼儿奶粉市场零售价值从2014年的1605亿元增长到2018年的2450亿元,复合年增长率为11.2%。

乳品行业有句话叫奶粉利润比液态奶高,越高端毛利越高。贺飞乳业2016年至2018年的毛利率分别为54.6%、64.4%和67.5%。2018年,贺飞高端奶粉毛利率达到76.5%。

横向比较,这已经高于在港交所上市的其他同行。如:健和集团婴儿营养保健品事业部2018年毛利率为68%;雅士利2019年上半年毛利率为44%,是公司高端产品销售收入提升的结果。

一位同事评论说,贺飞“近年来选择了正确的道路,走在了正确的位置上”。贺飞乳业董事长冷有斌曾向本报记者总结道:“贺飞每一步都没有离开正道,预见性强,走在时代的前列。”——2008年国内奶粉行业遭受重创时,贺飞乳业对自己的奶源有了前瞻性的布局,避免了一场抢劫;2015年前后,为应对增长乏力和外资的直接竞争,贺飞以更适合中国婴儿体质的" "新定位聚焦高端奶粉,规模大踏步前进。

1989年大学毕业后,冷幼斌回到齐齐哈尔市赵广乳品厂工作。20世纪90年代末,赵广农场迎来了股份制改革。冷幼斌以“贺飞”为商标,历经曲折,开创了贺飞乳业,并一路发展。2009年,它在纽约证券交易所上市。

事实上,对于国内奶粉行业来说,2008年是一个分水岭。三聚氰胺事件爆发后,国外奶粉迅速抢占了国内奶粉市场。有一段时间,奶粉市场占前十大品牌的一半以上,全部被国外奶粉企业接管。2008年以来,国产奶粉走上了重塑品牌和消费者信心的道路。由于战略决策不同,各家走出了不同的路线:君乐宝、三元、新希望曾经以低毛利、下沉市场为目标,而贺飞、和胜源则定位高端,在一二线城市直接面对国外品牌。据乳业总裁蔡介绍,2018年国产奶粉的市场份额逐年增长,达到49%,而2015年仅为31%。

当所有国产奶粉品牌齐头并进时,贺飞还能保持每年50亿元的增长吗?随着出生率下降和行业竞争激烈,市场上很多人在接受记者采访时表示有所保留。以贺飞的高端奶粉为例。北门美、雅士利等同行纷纷表示对高端的要求,人人都想分一杯羹。

上市后,贺飞在保持原有优势产品的同时,披露了其他发展计划,其中一两个可以在招股说明书中看到。贺飞乳业筹集的资金使用有三个新趋势:第一,10%的资金用于加拿大金斯敦工厂的运营,该工厂被称为牛奶和羊奶婴儿配方奶粉生产厂。贺飞在IPO文件中提到,羊奶婴儿配方业务是一个有吸引力且渗透力不足的市场,公司将继续探索进入羊奶婴儿配方市场的最佳途径。

其次,贺飞将利用10%的募集资金研发海外婴儿配方奶粉和营养补充剂。冷幼斌还向记者表达了贺飞乳业在国际市场上的重要性和期望。在他看来,贺飞的目标是成为世界品牌。总有一天,如果美国商场能有贺飞奶粉,那将被视为迈向国际品牌的一步,这也将对中国消费者产生不利影响。冷有斌介绍,在加拿大建厂,在美国收购保健品品牌,都是在为创建国际品牌做准备。

在国际化战略方面,贺飞还将利用募集资金的5%扩大维他明世界的业务,维他明世界是一家由该公司收购的美国营养和健康补充公司。维生素世界是一家美国公司,从事维生素、矿物质、草药和其他营养补充剂的零售业务。2018年初,贺飞收购了维他明世界的零售保健业务,该业务也为贺飞2018年收入贡献了6.423亿元。贺飞在首次公开募股文件中表示:“在专注于婴儿配方产品这一主要业务的同时,我们一直在积极寻求业务多元化的机会。”。

奶粉品类的细分多元化、产品业态的多元化、国际化,似乎也是业内很多公司的共同选择,尤其是营养业务,几乎是奶粉企业的“标配”。他们选择能和奶粉在渠道上高度匹配的营养品作为补充,两条腿走路。比如剑河集团收购Swisse,奥友乳业收购澳洲品牌NutritionCare,贝因美今年在工商注册中也在其经营范围内新增了“保健食品批发零售”业务。

从奶粉销售公司到更广泛的保健食品公司,贺飞将如何实现?张国华的名字出现在贺飞IPO文件中。张国华是谁?2014年至2016年任雀巢大中华区董事长兼CEO,2016年10月至2018年3月任惠氏全球婴儿营养业务总裁。张国华因为曾经创造了一款高端奶粉产品而在行业内享有盛誉,惠氏在中国奶粉市场上依然占据着龙头地位。自2019年4月起,张国华加入贺飞,担任维生素世界国际主席和维生素世界美国主席,负责贺飞海外婴儿营养市场的发展。他目前是贺飞的执行董事。

值得一提的是,管理团队的总裁蔡就是雅士利人。此外,在贺飞股东中,新希望集团董事长刘永浩出现,持股1.86%。

控股股东冷有斌目前是贺飞的执行董事、董事长兼首席执行官,在全球发售完成后将持有贺飞43.32%的股份。

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