品牌 化妆品行业:美妆双雄各显千秋 把握红利迈向龙头
国产美容品牌二十年发展:四大红利全抓,具体车型不一样
经过多年的发展,国内化妆品行业仍然保持着非常高的繁荣,其中【Polaiya (603605),Guba】和Marumi是近二十年发展起来的最好的民族化妆品品牌。在此期间,随着最初的品牌化,CS渠道、传统电子商务和社会电子商务行业红利继续增长和发展。但同时,在具体的成长过程中有不同的路径选择,表现在不同的财务指标上。Polaiya在营收规模和增长弹性方面表现突出,Marumi在利润和营业额方面相对较好。以自己的消费者为核心,系统地保证品牌围绕需求布局优质美容品牌,需要了解自己的消费者,围绕需求变化布局。两者都以中低端市场为主,其中Polaiya的核心客户是小城镇年轻人,以追求性价比和消费圈分层为特征,而Marumi的核心客户是消费力较高的中青年女性,注重体验服务,消费升级倾向明显。两者都通过合理的组织结构和激励机制,有效地保障了品牌围绕需求的发展。
Polaiya围绕需求开发爆款品类,Marumi专注于明星系列的迭代升级
不同的消费群体带来不同的产品构建策略。Polaiya充分了解小城镇青年市场需求的变化,凭借其卓越的R&D和生产实力迅速覆盖相应类别,突出产品性价比优势,实现对低端市场的平价替代。在宣传层面,也充分利用社区营销实现裂变传播,最大限度的传播产品形象;而丸美则注重明星品类的迭代升级,通过差异化的品类布局开拓发展空,在营销和宣传上塑造产品的高端形象,突出消费者习惯的培养,在强化品牌忠诚度的基础上实现稳定的涨价。
Polaiya全渠道营销能力突出,Marumi注重终端品牌销售
在渠道结合环节,定位大众的Polaiya营销能力强,线下渠道给经销商更多的全利润空,实现网点全面开放。在电商渠道上,采用自营方式推广,利用电商数据补充产品策划,在目前兴起的社会电商领域处于同行前列。定位为奢侈品的Marumi,注重通过渠道提升品牌形象,线下重点选择优质网点和百货、美容院等高端渠道,加强终端服务,促进销量和价格稳步增长,线上通过经销商有序安排。
投资建议:美与美各有优势,把握红利,走向领先地位。综上所述,Polaiya和Marumi这两种发展模式虽然有区别,但并没有优劣之分,在过去20年国际品牌的挤压下,国内品牌找到了适合自己发展的模式,在一定程度上帮助他们实现了品牌突破。虽然双方在激烈的竞争下面临着品牌单一、产品天花板等挑战。但从长期来看,我们认为作为化妆品行业的优质企业,在高度繁荣的轨道上,仍有望继续分享行业的高增长红利,并依托之前的优势积累和有针对性的积极做空,有望突破束缚,实现高于行业平均水平的增长,值得中长期投资者持续积极关注和持有。
(文章来源:国信证券)