品牌 化妆品行业：美妆双雄各显千秋 把握红利迈向龙头

国产美容品牌二十年发展:四大红利全抓，具体车型不一样

经过多年的发展，国内化妆品行业仍然保持着非常高的繁荣，其中【Polaiya (603605)，Guba】和Marumi是近二十年发展起来的最好的民族化妆品品牌。在此期间，随着最初的品牌化，CS渠道、传统电子商务和社会电子商务行业红利继续增长和发展。但同时，在具体的成长过程中有不同的路径选择，表现在不同的财务指标上。Polaiya在营收规模和增长弹性方面表现突出，Marumi在利润和营业额方面相对较好。以自己的消费者为核心，系统地保证品牌围绕需求布局优质美容品牌，需要了解自己的消费者，围绕需求变化布局。两者都以中低端市场为主，其中Polaiya的核心客户是小城镇年轻人，以追求性价比和消费圈分层为特征，而Marumi的核心客户是消费力较高的中青年女性，注重体验服务，消费升级倾向明显。两者都通过合理的组织结构和激励机制，有效地保障了品牌围绕需求的发展。

Polaiya围绕需求开发爆款品类，Marumi专注于明星系列的迭代升级

不同的消费群体带来不同的产品构建策略。Polaiya充分了解小城镇青年市场需求的变化，凭借其卓越的R&D和生产实力迅速覆盖相应类别，突出产品性价比优势，实现对低端市场的平价替代。在宣传层面，也充分利用社区营销实现裂变传播，最大限度的传播产品形象；而丸美则注重明星品类的迭代升级，通过差异化的品类布局开拓发展空，在营销和宣传上塑造产品的高端形象，突出消费者习惯的培养，在强化品牌忠诚度的基础上实现稳定的涨价。

Polaiya全渠道营销能力突出，Marumi注重终端品牌销售

在渠道结合环节，定位大众的Polaiya营销能力强，线下渠道给经销商更多的全利润空，实现网点全面开放。在电商渠道上，采用自营方式推广，利用电商数据补充产品策划，在目前兴起的社会电商领域处于同行前列。定位为奢侈品的Marumi，注重通过渠道提升品牌形象，线下重点选择优质网点和百货、美容院等高端渠道，加强终端服务，促进销量和价格稳步增长，线上通过经销商有序安排。

投资建议:美与美各有优势，把握红利，走向领先地位。综上所述，Polaiya和Marumi这两种发展模式虽然有区别，但并没有优劣之分，在过去20年国际品牌的挤压下，国内品牌找到了适合自己发展的模式，在一定程度上帮助他们实现了品牌突破。虽然双方在激烈的竞争下面临着品牌单一、产品天花板等挑战。但从长期来看，我们认为作为化妆品行业的优质企业，在高度繁荣的轨道上，仍有望继续分享行业的高增长红利，并依托之前的优势积累和有针对性的积极做空，有望突破束缚，实现高于行业平均水平的增长，值得中长期投资者持续积极关注和持有。

(文章来源:国信证券)