品牌 化妆品行业2019年中期策略：把握行业机遇与趋势 关注长短期竞争要素

行业回顾:终端零售波动，行业快速变化造成业绩波动，公司业绩分化

终端零售的波动和行业的快速变化导致品牌的表现波动很大。不同的品牌有不同的品类/渠道/定位，不同的影响力，不同的响应速度来迎合行业趋势，不同的表现。

化妆品行业得益于行业的高度繁荣，从18年开始就跑赢大盘，但19年的表现一直弱于大盘，个股表现有所分化。美女的繁华程度高于个体护士，其估值也高于个体护士。美容的估值继续上升，而护士个人的估值下降。

产业链分析:品牌所有者掌握核心价值环节，厂商业绩稳定

化妆品产业链包括制造商、品牌、经销商和渠道。其中:1)品牌拥有者把握产业链的核心价值环节，规模大，量大。国际比较，国内品牌拥有者对于上下游空的议价能力还是有所提升的。R&D重视营销和渠道扩张，盈利能力强，业绩稳定性弱，其发展受到定位、理念、渠道和营销等多种因素的影响。2)生产者对产值的贡献低，受终端消费趋势和行业变化(如营销、渠道)影响较小，业绩稳定。依靠R&D，在横向竞争中具有较高的R&D消费率。

品牌:行业的繁荣，当地品牌地位的提升，竞争集中在营销、渠道和产品实力上

2000年以来，中国化妆品行业受益于四线以下城市消费升级，进入增长周期，18年零售规模4102亿，2004-2018年复合增长率10.56%。国际品牌仍占主导地位，但本土品牌抓住行业机会和渠道红利，在国际品牌布局相对薄弱的四线及以下城市快速发展，在大众领域地位提升明显。

在竞争因素方面，品牌发展依赖于持续的营销、与品牌定位一致的渠道拓展和产品实力。短期行业的快速变化要求品牌积极迎合营销和渠道的涨跌趋势，长期产品实力强的胜出，品牌所有者需要有持续把握行业趋势的能力。

制片人:行业在成长，本土领军人物在崛起，竞争的焦点是R&D和规模效应

下游需求的释放推动了化妆品产能的持续扩张。2003年至2017年，中国化妆品制造业固定资产投资复合增长率为24.44%。按照10倍的价格涨幅，18年中国化妆品生产产值约为410亿。

大品牌通常有独立的生产能力，加工的需求主要来自小品牌所有生产环节的外包和大品牌的部分外包。行业集中度低，未来需要提升。当地领导人诺思威尔正在崛起。生产者和品牌拥有者相互背书，从而先拿R&D，实现客户质量的飞跃，扩大服务范围，再实现规模效应，可以进一步巩固生产者的壁垒。

行业前景:在多品牌开放和品牌发展空之间，生产商寡头垄断格局有望最终形成

在品牌层面，相对于发达国家人均消费水平，中国化妆品行业仍是3-6倍空，集中度有待提高。单个品牌的销量还是增长空，但是存在封顶和收益波动的风险。多品牌可以分散风险，迎合行业细分机会，打开单一品牌的天花板。

生产环节靠下游，空比较小，但是利润需求释放，空需要增长。生产者和消费者粘性强，业绩稳定，发展势头充足，强者将保持强势，有望最终形成寡头垄断格局。

投资建议:把握行业机遇和趋势，关注长期和短期竞争要素

中国化妆品行业正处于成长期，本土品牌和厂商欢迎发展机遇。1)行业属性的快速变化导致品牌所有者不断迎合行业的变化趋势，同时巩固产品实力，增强长期竞争力。另外，多个品牌是做大的必由之路。推荐[Polaiya (603605)，Guba]对行业趋势把握很强，上海家化，多品牌龙头，R&D领先优势。2)下游需求的不断释放，小品牌的崛起，为上游生产提供了机会。随着R&D优质公司实力的增强、客户范围的扩大和规模效应的加强，行业有望向寡头集中。推荐北北(宋庆)有限公司，当地化妆品的领先制造商。

风险分析:终端零售疲软，进口关税下调，国际品牌大幅降价加剧本土品牌竞争，未能把握行业趋势导致品牌变化。

(文章来源:【光大证券(601788)，入股】)