余飞 特立独行猫系“出圈” 专访欧拉营销总经理余飞

欧拉品牌作为近年来制造汽车的新生力量之一，从品牌定位到产品的逐渐丰富，都要比目前市场上的大多数竞争对手走得更稳。这也使其凭借明确的品牌定位和产品用户的优秀口碑，逐渐从一股新生力量转变为“新力量”。

不久前，欧拉正式推出其第三款车型——欧拉白猫。白猫因其独特的设计和独特的车型名称，在短时间内获得了众多用户的关注。与此同时，在2020成都国际车展上，欧拉R1更名为欧拉黑猫，并推出新车型。全新复古车型欧拉ES11的出现，进一步丰富了欧拉的产品线。未来，欧拉将使用“猫”作为其全新的命名方法。借助猫在动物界的独特性格，表达了欧拉在汽车行业独特的“圈外”存在。

▲欧拉白猫

▲欧拉黑猫

▲欧拉ES11

关于欧拉未来的品牌发展，我们有幸在2020成都国际车展上见到了长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞先生。通过对于飞先生的专访，我更加了解了欧拉品牌的深度发展方向。

▲长城汽车欧拉品牌营销总经理于飞

以下是本次采访的问答内容:

问题:ES11的设计和其他两款车有很大不同。能否介绍一下它的设计理念，什么时候推出？

于飞:我们的设计总监告诉了每个人他的设计理念。简单介绍一下，有一句口号说得很好，那就是“用复古风格塑造未来的灵魂”。什么是“未来的灵魂”？这辆车首先是一种新能源汽车。同时，它的基础中有很多黑技术配置。现在不能提前做更多的曝光，可能还要保密一段时间。这就是“未来的灵魂”，里面承载的很多东西都是这样的。“复古风格”，我们可以看到它的造型中有很多复古元素，也许是老甲壳虫的影子，也许是保时捷的影子。当然，这是朋友和商人的经典模式，我们不会宣传这件事，但是你会在里面看到很多经典模式的影子。这个复古的概念，就是我们在外表上的态度和哲学。更重要的是，我们要继承“未来的灵魂”是什么，这是我们想要表达的。说到市场，我们在北京会有更大的发布，到时候会带来更多的新款，预计今年10月份会有正式上市。

问题:长城刚刚发布了几个新平台。柠檬平台适合各种力量形态。未来欧拉还会继续开发这些基于纯电力的多形态平台吗？

于飞:它将向纯电开放。不一定是燃料平台，也不一定是新能源平台。不一定是这样定义的。柠檬平台开发这款车。说到柠檬平台，比较大，兼容性很强。今天就不多考虑了，因为涉及到柠檬平台的整体介绍。这么说吧，可以看出是建立在全新平台上的全新产品。比如肯定不是油改电，也和原来的ME平台不一样。它的车身，轴距，内饰空都不一样，明显大了一号，跨级别。

问题:未来长城会继续开发专用纯电平台吗？

于飞:自主开发专用纯电动平台？现在我还不能定义以后会不会发展。这个问题很深很远。可能会开发也可能不会，但现在只能说这款车是在柠檬平台上开发的。我将重复我刚才说的话。全新的平台，全新的车，非油转电。

问题:对于长城奥拉来说，三大科技平台的价值是什么？

于飞:我们更关注咖啡智能和柠檬。柠檬多讲车身，包括开这辆。它会很好地改善你的驾驶体验。太小的平台支撑不了这么大的车，必须在柠檬平台上做。智能更多的在于人机交互体验，比如常见的语音交互，面部识别等等。更多的是驾驶体验，另一种是智能互动体验。如果简单概括，就是这个意思。

问题:上半年我们在欧拉新零售做了哪些活动或工作，现在效果如何？

于飞:这是个好问题。今年2-3月非常艰难，不仅对我们，对整个车型都是如此。如果不能在线下店卖，那就只能在网上卖。当时是被迫的。碰巧今年非常重要的营销策略是在新零售上发力。你说我们做了什么？我想说的是，快速迭代可以总结今年的行动。三月的做法和四月的做法，五月到六月和七月是不一样的。三月是我们第一次大规模尝试，链接太平洋、天猫、颤音等一系列平台，从上至下链接经销商，包括线上线下、头和经销商矩阵。当时就有了效果，走的更稳了。4、5月，规模越来越大。到了6月份，整个集团开始把这件事推向更高的层次。集团开始做BOSS的直播，创纪录，卖了2600。7月，欧拉做的更彻底，更直接。我们让整个白猫上市大会成为年轻人最喜欢的聚会，同时可以全程直播和下单。不知道业内其他品牌朋友有没有做过。后来我们还邀请了王翰，我们把王翰的综艺现场综艺命名为《从美开始》。这是我们第一次和有大量名额的公众人物进行新的零售尝试，不仅有品牌意义，也给我们带来了非常直接的销售意义。也许我认为在这种情况下，产品和效果的结合对我们来说是一个很好的尝试，对营销领域的员工来说可能也是如此。但我们感觉整个品牌的调性和音量都有所提升，与汪涵的《为了更好的生活而开始》合作，当天签约1300张，是我们新零售尝试的成功案例。简单来说就是迭代，到了8月，也许我们新的零售游戏会是另一个。

问题:ES11已经进入A0市场。想问一下相比过去的产品，它想吸引哪些新的受众？另外，有人认为我们的命名方式更有亲和力，或者在营销上可能更能满足人群的需求，但同时是否会限制其他想更多了解这个产品的一方的需求？打造营销品牌应该怎么做？

于飞:制造汽车是个难题。我们很难造出一辆几乎所有人都喜欢的车。但这就像一辆B级车，迎合每个人。新能源是个小众领域，迎合这个领域的所有人会比较困难，跑题了。我会直接回答你的问题。目前，我们更关注年轻用户，不管你看到的是什么样子，也不管我们在做什么营销实践。刚才你说有些人可能不喜欢，有些人可能不喜欢，但是我们想把更多的精力和注意力放在我们要服务的客户群体上。他们与我们有更多的互动共鸣，这可能有助于我们的品牌。我们会以一个产品为基础，一起培养一个系列。这是我们的想法。我们真的不像它那样为每个人服务。

问:今年以来，国内新能源行业，尤其是15万以下的汽车，快速迭代，整个新能源行业也处于消费升级趋势。在这种情况下，我们紧凑型SUV的进化将会加快。之前说我们有SUV产品。目前登陆有哪些细节？此外，我还提到了新的平台，包括光速汽车项目。

于飞:我先回答第二个问题。这个问题回答的很快。不能随便说光速汽车的项目，等集团公关给你说清楚再说。这是第一个问题。我很抱歉。回到市场容量的问题，15万以下整体市场容量会有所萎缩，但A00级市场会萎缩，但真实成交量不会萎缩。之所以看到萎缩，是因为2018年和2019年有很多不同品牌的车展，终端实际消费的车数并没有下降。这也是为什么我们更有决心继续投资两款A00级别的车，而且这种需求一直存在。而且A00级精品电动车可能不贵，但和“低端”两个字没关系。相当多的车主是BBA的第三或第二车主。家里买这辆车就是接孩子，逛街，购物的角色。如果敢做这款车，就能清楚的看到这一块的需求。前期A0级别的缩水多在B端市场。很多网车市场和之前的旅游市场，B端市场的萎缩会对市场造成很大的影响。但是就C端而言，我们一直认为是比较稳定的，但是还没有拿出一些特别让C端用户满意的产品市场。如果有好的供给，可能会出现更多好的需求。这也是我们把新车放到A0级别，把车加到A00级别的信心。

问题:刚才说上半年营销创新上线。现在，我们看到的变化是渠道创新相对广泛。比如威来新势力做了体验店，取代了传统的4S店模式。如果以后重点放在线上，我们的终端建设是怎样的？第二个是我们在圈内的定义，特斯拉在技术上领先，以技术为核心。以后可能会有更多的人总结说，是服务和体验打动了它。欧拉未来的营销核心竞争力如何？

于飞:你的第一个问题是频道。以白猫为例，白猫的整个交易过程都会在天猫上完成，会有一个交易的闭环，比如对天猫做决策，全额支付。这是一个闭环，回到你的问题，经销商是做什么的？经销商将在白猫汽车中转变为送货员、体验者和服务提供商的角色。本来他可能是把车带进来，赚了重点，然后把车卖了。这是总结的最简单的一句话。R1车接近传统车，但我们为线下渠道做了很多线上赋能，包括天猫平台分流、颤音、bilibili等。年轻人喜欢的平台会被分流。我们所有的经销商都会注册平台账户，可以形成一个矩阵。机头由厂家供货，锁定大流量。中间可能会有一些kol支持，然后下一层就是经销商承担这些流量，将流量转化为销售。如果总结一下，

原来欧拉有了新一代的口号电动精品车。这个口号和它的定位可能会有一些变化，但有一点是不变的，那就是“精品”这个词。大家看了欧拉的产品就知道是A00级的车。以前大家都认为车等于低价，低价等于低质。这个问题绝对不会出现在欧拉身上，也绝对不会改变“精品”这个词。9月份，我们将详细讲解全新的欧拉定位和全新欧拉产品线的规划。现在我们可以告诉你，不变的是“优质产品”，这是我们坚持做的。

问题:看到长城欧拉的新车今年上市，整个阵营加强了很多。用什么样的策略来布局这个产品？

于飞:速度确实很快。7月，白猫首次亮相，随后2021款的R1也被重新命名。关于黑猫，就像刚才说的，在A0市场，我们敢这样布局。我们相信这个地方有需求。这是我们的核心信心。这是第一点。第二点就是为什么我们敢上A0级别。我们一直认为A0水平下降了，不是真正的C端下降了，也许是C端。在大屏幕智能手机出来之前，人们可能不会消费。没有这么好的体验，人们就不会去想消费它。但当C端产品有这么好的供给时，其需求会在A0级区间释放，也就是10-15万新能源产品的区间。人们经常把价格战比作运油车。综合比较，当这款车的便捷性、成本、外形、智能配置不逊于同价位的油罐车时，需求释放会更加明显。

问题:ES11最大的意义是什么？

于飞:首先，这对品牌意义重大，对品牌来说是一个进步。本来大家都以为我们只生产A00级的车，或者说有A0级的iQ，但是大家更关注A0级的车，iQ B端太多，用户更关注C端的产品，所以这个ES11，A0级的车第一个进入A0级产品的主渠道，欧拉品牌也进入A0市场。第二个是品牌推进，车做精品，但是品牌需要推进，或者需要一些高层次的、更大的车型来支撑品牌推进，这就是品牌推进的意义。在这辆车上，不仅仅是车身的大小，还有它的智能配置、人机交互和驾驶体验，都会有很多积极的东西。我们靠产品支撑体验，体验满足用户需求，用户需求最终体现品牌的向上支撑。我们永远是这样一个闭环，ES11会更明显的表现出这种逻辑。

问题:余先生你好。现在欧拉专注于小型纯电动汽车市场。请问以后会不会推出其他型号或者更高价位的？

于飞:这个问题不仅是媒体圈的老师问的，也是我的同龄人问的。只能说长城有这个打算，不能说太多。我可以告诉你，如果有计划的话，今天肯定有消息确认。无论整车的大小和档次，都要有更高水平的纯电动汽车。更多的信息只能一步一步的透露。至少成都车展披露最多的信息是关于ES11的。谢谢你。

问题:直到现在，欧拉都在融入圈子，我们都在搭建自己的平台，无论是圈子文化还是圈子语言。现在我们正在融入圈子，最大的挑战是什么，或者说融入过程中的第一步是什么，最后才能真正和大家打成一片。

于飞:对于那些做市场营销的人来说，这既是一个好问题，也是一个大问题。我和做营销的朋友交流。我们感觉以前是暖瓶式营销。可能车圈已经很热了，大家都知道。但是离开这个车圈之后，其他圈子可能就不知道这个消息了。里面很热，外面很冷，这是我们的感觉。欧拉现在想做什么，我举几个例子。在白猫的发布会上，我们邀请了bilibili的上主，还邀请了大家都听过的歌曲《一起学猫》。这是一首适合年轻人的非凡歌曲。我们邀请了原唱，邀请了很多年轻人喜欢但与车无关的元素和明星。他们加入了我们的上市党，把一些关注他的群体的人带到了他的身后，比如bilibili的up老板。关注他的粉丝可能是我无法描述的一个。另外，在传播的平台和渠道上，以前更多的是垂直媒体的老师，汽车的公共尺寸，垂直媒体等。我们可能觉得汽车上市在完成这波之后就已经完成了，但现在不是这样了。完成这波后，我们会和bilibili合作，和王涵老师合作，可能不一定是在汽车领域。这个节目韩的《为了更好的生活而开始》是一个很受欢迎的项目，可能不一定在汽车圈。对于我们所有的营销行为来说，首先是要准确的接触到想要影响的年轻人，找到能够代表他们，影响他们的人物资源。另一方面，我们正在努力扩大我们的影响。欧拉不仅仅是长城下的新能源品牌，我们更想成为更年轻的大众时尚品牌，这是品牌向往更高层次发展的目标和方向。

问题:欧拉现在有多少经销商？现在ES11以后上市，销售模式会更倾向于白猫还是传统的R1？

于飞:中国有200多家授权代理商。未来会不会有什么调整，渠道还在发展，这是第一个问题。ES11销售模式的第二点是，R1的销售模式是迭代的。最初，R1是一个传统的进入和销售汽车的经销商。后来我们称之为1.5，用于线上分流支援，2.0用于白猫，彻底改变了线下经销商的角色。专注于交付、体验和服务，多做线上交易和分流。当我们到达ES11时，我们仍然在探索和摸索，因为我们需要看看R1模型和R2模型，以及它们有多有效。欧拉品牌这半年的感受包括我自己，我的团队和身边的朋友，感觉每个月都不一样，每个月的沟通和销售方式都不一样。当我们到达ES11时，我们将决定使用什么样的模型。现在我说这是要决定的，但必须保持不变的是，我们一定会实践新的零售模式。同时，线上加持到线下，线下回应到线上互动的核心思想依然未变，但是白猫或者R1或者黑猫的模式还没有完全确定。

问题:2.0模式如何保证经销商的利益？

于飞:最初是价格差异。在2.0模式下，经销商获得交付佣金和服务佣金。我们会提供一些奖励，也是服务，有的服务好，有的服务弱，好的服务往往带来更好的送货体验，更多的线上订单。因此，我们将对交付出色并实现服务评估目标的经销商给予额外奖励。后市场的部分利润也会留给经销商，但在新模式下，经销商会有库存。

总结:更清晰的品牌定位和车型规划让欧拉更准确地满足用户需求。欧拉模型以其自身个性的设计和贴近大众的价格，无疑是许多需要高品质滑板车的年轻消费者和用户的绝佳性价比选择。让我们期待ES11的正式命名和上市，以及未来欧拉带来的更多全新车型。