品牌 破茧成蝶 纺织服装行业织出“中国时尚”

从单调的黑、灰、蓝、白到五彩缤纷的色彩，再到概念色彩的突然出现；从粗布喇叭裤到潮牌奢华；从同一个标准走向世界潮流的前端；从作坊式生产到名人代言，再到资本运营...织机越来越智能，服装令人眼花缭乱，品牌变成蝴蝶。在过去的70年里，中国的服装业已经跨越了刻板印象和保守主义，走向了发展和壮大。

从加工制造到品牌驱动

加工制造早已是服装业的代名词。“三比一补”的政策造就了“晋江经验”和“苏南模式”的第一次辉煌，安踏和波司登的创业史就是这两种模式的生动体现。

1991年，安踏体育现任董事长兼CEO之父丁创办了一家鞋厂，取名安踏，意为“安心创业，脚踏实地”。丁世忠今年也成为了负责销售的副总经理。

“三比一补”的模式使安踏所在的晋江市陈岱镇成为中国鞋都。80年代中期，当地有大小鞋厂3000多家，竞争激烈，利润微薄。如何出人头地？品牌意识逐渐在当地企业家的头脑中萌芽。

高德康和波司登的成长过程是“苏南模式”的具体体现。1976年，高德康成为由11名农民组成的缝纫组的组长，在常熟和上海之间跑服装加工和销售。随着业务的发展，1991年，他们注册成立了一家集体企业——波司登的前身——康博工艺时装厂。1992年，波司登商标注册成功，“羽绒服第一品牌”进入品牌驱动轨道。

波司登看中的是羽绒服，这个市场潜力很大，来源于OEM。1984年，高德康开始在上海代工生产羽绒服。由于羽绒服加工过程复杂，许多企业不愿意做这种业务。但是高德康说，“我第一次做羽绒服的时候，我觉得自己很有潜力。”1994年，波司登品牌的羽绒服正式推出。在随后的几年里，波司登扩大了多品牌经营，并建立了“飞雪”、“解冰”、“康博”等子品牌。在代理商的帮助下，波司登迅速成为中国羽绒服行业的领导者。2006年，全世界三分之一的羽绒服产自波司登。

资本有助于重新开始

和制造阶段一样，品牌扩张也有它的“天花板”。曾长期为晋江企业服务的一家咨询公司的前负责人葛星表示，邀请知名人士为自己代言，在央视购买广告时间，是很多品牌早期扩张的手段。以后大家都这么做的时候，就不会突出品牌的优势了。

2007年对波司登和安踏来说是不寻常的一年。今年7月，安踏体育在香港交易所上市。同年10月，波司登也来到香港交易所上市。

市值方面，截至今年9月5日，波司登为311亿港元，安踏超过1700亿港元。依托资本市场，波司登确立了行业领先地位，安踏一举超越李宁，成为国内运动服装品牌的领头羊。

已成为波司登集团董事长兼总裁的高德康在接受记者采访时表示，上市后，波司登开始探索品牌引领高品质发展的转型之路。2018年，波司登明确了“主渠道、主品牌并重”的战略方针，全方位、多渠道提升品牌形象，取得了突出的发展业绩。

上市是很多鞋业企业重新开始的助力。从2007年到2012年，晋江上市的公司至少有35家，其中就有制鞋企业。除了港交所、深交所、上交所，很多公司都选择在新加坡、韩国等国家上市。

葛星表示，在前期品牌扩张受阻后，在地方政府的支持下，部分鞋服企业将触角伸向资本市场。回顾过去，上市公司在脚踏实地做实事方面取得了长足的进步。

转型升级面临挑战

但是服装行业并不总是一帆风顺的。近年来，随着电子商务渠道的兴起、消费者意识的觉醒和信息时代的发展，企业也面临着转型和发展的痛苦选择。

“特别是在过去两年，制鞋业经历了新的洗牌。倒下的企业中有很多上市公司和大企业。”葛星说。

富鸟破产，百丽退市，达芙妮面临市值问题，未来如何走似乎是行业领袖面临的新问题。

高德康说，目前，中国服装业进入了与国际知名品牌竞争的时代，消费者对服装质量和特点的意识不断提高。未来，波司登将继续在全球范围内整合创新资源，继续“全球变暖”的品牌使命，紧跟国际先进水平。

丁世忠说:“2019年是安踏集团的合作价值年，安踏已经成为全球性公司。上半年，公司业绩保持高速增长，得益于安踏品牌、菲拉品牌等多品牌，坚持以消费者为中心，不断创新的努力。下半年，集团将着力打造创新战略，推进创新组织和能力建设，打造新的增长引擎。”

中国纺织服装协会会长孙瑞哲近日公开表示，2018年中国纺织服装出口已达到2767.3亿美元，占全球的35%以上。“中国制造”正在向“中国时尚”转变，成为世界设计强国的时机逐渐成熟。中国纺织服装业迎来了一个真正的“战略机遇期”。