eplc 苹果税太严重 EPIC揭竿而起 结局会是两败俱伤？

与此同时，苹果和谷歌被送上法庭，“疯狂”史诗又做了一件疯狂的事。

最近，以开发吃鸡游戏《堡垒之夜》而闻名海外市场的史诗游戏(Epic Games)成为最引人注目的游戏规则挑战者。游戏开发者给堡垒之夜增加了一个新的支付选项，目的很简单，绕过苹果和谷歌App Store支付抽奖费用。

这明显伤害了苹果和谷歌的利润，于是堡垒之夜先后从App Store和Google Play中移除。对此，苹果官方解释是“违反App Store关于App内支付的指引”；谷歌称其违反了管理规则。

Epic还“指责”谷歌强迫手机公司一加终止与自己的交易，导致一加手机无法预装堡垒之夜。据悉，谷歌也要求LG放弃类似的预装。结果，售价高达900美元的二手iPad 7甚至在eBay上出现了一段时间——只是因为上面预装了堡垒之夜。

作为反击，Epic直接起诉苹果和谷歌，辩称App Store和Google Play长期处于垄断地位，违反垄断法。除了官司之外，Epic还用魔变的经典“1984”广告讽刺苹果。

作为挑战者，Epic这次表现出了非常坚定的态度，苹果和谷歌也非常果断。现在诉讼刚刚提交，行业秩序的“规范化、公平化”能否有效还不得而知，但唯一可以确定的是战线拖得越久，Epic遭受的损失就越大。

《野蛮人》史诗

虽然《堡垒之夜》已经登陆国内市场，但在国内的知名度并不高。所以Epic能因为这场官司引起国内用户的关注。最近，国内玩家对它的讨论最多的可能是它慷慨的“自由发挥”。

被称为“蛮子”的Epic，向来行事凶猛。作为游戏开发商，Epic也有类似Steam的游戏发行业务，但为了抢占市场，其做法非常激进。比如Epic会为玩家提供很多需要在其他平台购买的游戏的免费下载。

不久前，《全面战争传奇:特洛伊》上映时，Epic宣布玩家可以在其平台上免费领取。这种免费策略确实赢得了不少玩家的响应:据外媒报道，该游戏在24小时内被750万玩家免费接收，远超开发商创意大会的预期。

此外，即使是分布式付费游戏，Epic的占比也只有12%。对于开发者来说，Epic上的发行价格虽然低于其他平台，但12%的低百分比不仅保证了开发者的收入，也让平台获得了更好的利润。

Epic之所以“不按常理出牌”，原因很简单，就是为了抢占更多的市场份额。

但价格战需要资金支持，所以堡垒之夜成为支撑Epic的重要力量。据市场研究公司Sensor Tower称，自游戏推出以来，堡垒之夜在苹果设备上的安装次数已达1.332亿次，在全球App Store中创造了12亿美元的收入。

如果说《堡垒之夜》代表了现在，那么今年5月Epic首次公开展示的虚幻引擎5的Demo，让外界对其未来充满了信心。此举也赢得了资本的青睐。8月7日，Epic刚刚完成最新一轮融资17.8亿美元，其中2.5亿美元来自索尼。融资完成后，其估值也达到了173亿美元。

资金水平充足，无疑给了Epic打价格战的信心。不过这次选几个苹果的原因不仅仅是经济原因。

除泵血外的隐性疼痛

在这起针对苹果的法庭案件之前，Epic已经多次炮轰苹果和谷歌。其创始人蒂姆·斯维尼曾多次公开表示，两者的垄断阻碍了技术进步和创新。

站在普通玩家的立场上，开发者通常要把平台收集的奖金转嫁给自己。一个典型的例子是，玩家在iOS上购买游戏的花费往往比在其他平台上多。

所以Epic选择公开挑战苹果和谷歌的时候，得到了很多玩家的支持。可能是因为玩家反应过于积极，甚至有舆论认为Epic是在故意煽动玩家情绪。

其实Epic的“挺身而出”已经不是业界第一次了，苹果和谷歌App Store垄断的指责早就风雨交加了。其中，Android设备虽然占据了大部分智能手机的市场份额，但由于Android本身的开放性，开发者和用户都有一定的选择余地。

相比之下，苹果的App Store强硬封闭，但给开发者的回报也极高。

以这次事件的主角Epic为例。根据Sensor Tower的数据，其通过App Store的销售额在30天内突破4300万美元，而同期Google Play的销售额刚刚突破300万美元。

多卖就是多做成绩，导致开发者对App Store的反感程度远高于Google Play。去年，流媒体巨头Spotify在欧盟对苹果提起反垄断诉讼。Epic这次硬化苹果之后，Spotify也第一时间站出来表示支持。与此同时，经营火绒和合叶等热门交友应用的Match Group也对Epic的举措表示支持。

在开发商和互联网公司纷纷质疑的同时，各地区反垄断机构也越来越关注苹果的“垄断”。在7月底的美国反垄断听证会上，苹果被问及App Store是否构成垄断。8月初，俄罗斯竞争监管机构FAS也表示，苹果通过App Store滥用其在移动应用市场的主导地位，称将发布命令要求公司解决违规问题。

但作为市值接近2万亿美元的超级科技巨头，苹果的回应相当强硬。在美国反垄断听证会上，苹果首席执行官库克强调:“苹果并不主导任何市场，因为谷歌和三星等其他公司在市场份额上处于领先地位。对反垄断行为的调查是必要的，但苹果不会做出任何让步。”

库克的强硬背后是App Store每年给苹果带来的巨额利润。苹果发布的官方数据显示，2019年App Store全球营收高达5190亿美元。

Epic公开挑战App Store和Google Play的比例，实际上挑战的是苹果和Google的核心利益。

虽然苹果涉嫌垄断，但几乎一致认为全球应用分销市场将收取约30%的抽取费。即便如此，也不是所有玩家都会遵循这个“共识”。腾讯抽40%，华为50%。所以Epic在自己的发行平台上拿了12%，是业内最低的百分比，但是很难要求其他平台也这么做。

业内相关人士表示:“不要简单讨论30%的抽取是否合理，要考虑抽取背后的渠道能力。开发商没有任何渠道能力的时候，就没有任何议价能力。为什么国内那么多游戏公司找腾讯做联运？正是因为腾讯拥有强大的销售渠道和运营能力，这些合作大部分都被吸引了30%以上。”

从表面上看，Epic公开挑战App Store和Google Play的过度绘制，但除了挑战，Epic也有自己的野心。

苹果对游戏平台，尤其是手机游戏平台的态度一直很强硬，不允许自己生态中的任何第三方平台跳过自己的直接“收费”。有很多相关的例子。2018年，苹果以“商业冲突”为由，移除了iOS版本的steam平台SteamLink不久前，苹果直接屏蔽了iOS上所有的云游戏平台。原因是这些云游戏平台的用户可以绕过Apple Store直接订阅开发者的游戏内容。

所以，从这几个方面来说，对于Epic这种有自己的游戏发行业务，打算打造自己的游戏生态的公司来说，未来想要在手机游戏的发行业务上有更好的突破，就必须考虑如何面对苹果。过去的一系列炮轰和这场官司，可以算是Epic的压力测试，但会不会成功就另当别论了。

Epic“起义”能成功吗？

Epic的挑战虽然获得了大量企业和用户的支持，但说到结果，恐怕很少有人相信苹果会因为Epic的官司而放弃战略。

不考虑Epic挑战的成功率，时间显然不在Epic这边。

苹果和谷歌这两大超级巨头不会因为一款热门游戏的发布而遭受太大的冲击，但对于Epic来说，堡垒之夜作为最重要的收入来源，在失去App Store和Google Play两大渠道后，肯定会对收入产生很大的影响。

综合判断，Epic的“起义”可能不会成功。但从行业发展的角度来看，虽然苹果在今天依然强势，但这种强行“收税”的模式未必是行业发展的未来。

云游戏和小程序的兴起被认为是对旧秩序最有力的挑战。虽然苹果强烈屏蔽了其他云游戏平台，但这是因为现阶段云游戏还不成熟，用户基数也不大，所以苹果屏蔽后可以接受这个价格。当云游戏平台拥有数亿甚至数十亿用户时，苹果可能不得不重新考虑其做法。

这一点在微信和小程序的生态斗争中得到了验证。

腾讯因为微信官方账号的奖励和苹果发生了摩擦。最后双方互让，奖励直接付给作者。苹果还承诺不收取30%的通行费。现在微信小程序已经相当成熟，用户几乎可以通过小程序完成自己所有的支付行为，但是苹果似乎没有办法拿小程序。

2016年之前，苹果应用商店负责人菲利普·舒梅克(Philip Shoemaker)曾公开表示，他在苹果工作时曾多次告诉腾讯，微信不应以这种方式推出小程序。但在他离开公司后，苹果的立场似乎发生了变化。

舒梅克透露:“应用商店的第一条规则是，你不能在一个应用中嵌入另一个应用。只允许微信这么做。微信应用在iPhone上的持久性是一个‘特例’。”

至于这个“特例”，可能是手机和应用之间的选择。对于国内游戏市场来说，选择微信或者iPhone显然是一个简单的理由。同样，随着未来云游戏逐渐成为主流，当平台拥有微信这样的用户群时，苹果会给它“特例”吗？

一旦这种特殊待遇越来越多，甚至成为常态，苹果App Store的规则自然就不复存在了。