当前位置:趣投网 > 科技资讯 > 正文

trex 变废为宝:透视Trex的惊人复兴

导语:当2008年1月份罗恩 卡普兰(Ron Kaplan)接任Trex首席执行官(CEO)时,他知道这家复合木质铺板公司正陷入一个质量问题的死亡漩涡之中,销售持续下滑,亏损不断扩大。前一年Trex的营收为3.29亿美元,亏损7,600万美元,而其债务已经激增至1.34亿美元。卡普兰直到上任后第二天召开董事会会议才知道的是,Trex糟糕透顶的债务盈利比

当2008年1月份罗恩 卡普兰(Ron Kaplan)接任Trex首席执行官(CEO)时,他知道这家复合木质铺板公司正陷入一个质量问题的死亡漩涡之中,销售持续下滑,亏损不断扩大。前一年Trex的营收为3.29亿美元,亏损7,600万美元,而其债务已经激增至1.34亿美元。

卡普兰直到上任后第二天召开董事会会议才知道的是,Trex糟糕透顶的债务盈利比(debt-to-earnings ratio)违反了其银行协议——致使该公司处于破产的边缘。他赶紧与一家银行的总裁面谈,发出一个挑战:“我说, 你想运营这家公司,还是你想让我来运营这家公司? ”

最终,Trex的债权人选择尊重卡普兰30多年的制造业从业经验,很可能就是这个决定拯救了该公司。Trex如今的销售收入并没有比卡普兰上任时高出太多——最近四个季度的销售收入为3.81亿美元,盈利5,100万美元。其债务负担呢?零。而华尔街注意到了这点:虽然Trex股价在2005年至2007年期间暴跌了83%,但自从卡普兰加盟以来上涨了愈900%。金融服务公司斯蒂芬斯(Stephens)股票研究部董事总经理特里 格鲁姆斯(Trey Grooms)说:“这是我在建材领域中见过的最成功、最全面的复兴案例。”

那么发生了什么事情呢?这是关于专注力的一个经典案例。Trex曾经失去了专注力,愚蠢地认为一种几乎垄断的地位意味着自己没有压力去保持质量。卡普兰已经利用企业文化和产品本身来重新获得专注力。

毕竟,合成木制铺板这种产品几乎可以说就是Trex发明的。在二十世纪九十年代,美孚石油公司(Mobil Oil)的一群工程师想出了如何利用废塑料和木屑制造铺板的办法,发明了一种不会腐烂也不会裂成碎片的复合材料。今天Trex声称其铺板可以使用25年,而不会染污或褪色,相比之下经压力处理的木材需要每年定期保养,而且平均只能使用7年。

对户外铺板行业(当时该市场的年销售规模为20亿美元,如今为70亿美元)迅速作出判断之后,四位美孚高管看到了这个更大的机遇,于是在1996年从母公司手中收购了这个部门,然后迅速扩张。在1998年至2004年期间,销售收入从4,700万美元激增至2.54亿美元,而在该公司于1999年上市之后,其股价随着销售收入的激增而迅速上涨。

控有90%市场份额的他们试图进一步提升利润率。他们犯了大错。如果你参观Trex位于弗吉尼亚州温彻斯特的总部(坐落在谢南多厄山麓丘陵地带中),那么其产品的关键成分马上就显而易见:垃圾。每天卡车运来一大捆一大捆印有超市标志、里面还有食物碎屑的塑料袋。这些垃圾变废为宝:一捆捆塑料袋经加热后,与工业刨花混合在一起,制成复合装饰铺板。但在2003年,该公司管理层试图通过购买质量较差的塑料来降低成本(没错,零售用塑料袋是有质量等级之分的),结果导致业绩下滑。

客户看到他们新的铺板表面质量变糟,于是开始打起官司(Trex在2010年与原告达成和解,目前还在出钱更换存在缺陷的铺板)。诸如Fiberon和AZEK等新的竞争对手介入该市场,推出更加耐用的产品。虽然Trex两名已经退休的原管理团队成员再度出山,试图解决运营问题,但损害已然造成。Trex的市场份额已经下降到30%,结果对策和问题一样糟糕,因为一项靠增加质检员人数来加强质量控制的决定也增大了成本,致使该公司陷入亏损。

接着卡普兰走马上任。“我们差不多马上就意识到,罗恩就是我们要找的CEO,”自2006年以来一直担任Trex董事的小弗兰克 默洛蒂(Frank Merlotti Jr.)说,“他有一定的信心,做事冷静,知道自己想要什么,他可以让每个人都朝着同一个方向迈进。”

卡普兰生长在一个退伍军人家庭,拥有沃顿商学院工商管理硕士学位(MBA),他曾经在哈斯科公司(Harsco)工作了26年,在那里他管理制造丙烷罐和高压气缸的工厂,这期间他展现出必要时能够硬下心来开除员工。

他绝不手软的铁腕做法证明是对Trex合议文化采取的休克疗法。在他上任初期的一个周五早上,他承诺不会改变公司宽松的着装要求,之后指出,他会在下周一作出哪些高管值得留下的最终决定。他开玩笑地说:“那个周末尼曼高档百货公司(Neiman Marcus)获得了有史以来最佳的销售业绩。”

那些高管本该省下这笔钱。他之后解雇了11位副总裁中的10位,以及大约30位经理,其中包括一位全部职责就是监管慈善捐款的经理。卡普兰耸了耸肩,说道:“我认为一家陷于死亡漩涡之中的公司并不需要一位负责捐赠资金的高级主管。”他现年63岁,走起路来不慌不忙,差不多像机器人似的。那些高管办公室已经转租给一家X射线成像中心以及一家理疗诊所。被解雇的不只是经理。旗下工厂通过自动化改造,在2008年又淘汰了30%的全职生产工人。留下来的员工得到了激励:经理的奖金按照公司的财务业绩发放,而工厂工人如果达到绩效目标,最多可以增加收入15%。

现在该公司的企业文化得以重塑,卡普兰把注意力转向他面临的问题的核心:产品。为了夺回市场份额,他凭借人们原先认为Trex所具有的那种创新,推出了一个新的产品系列。Transcend产品系列是当时美国市场上第一种用硬皮包裹的主要复合板。因此这款产品更高的耐受力,而且看起来更像是实木板。

这款产品较为坚硬的表面使得该公司能够提供长达25年的保修期,这使得该公司可以开出更高的价格。在Trex铺板以前卖每英尺2、3美元的地方,现在的价格达到3.75美元。“千禧一代不像婴儿潮一代,”营销副总裁亚当 赞姆巴尼尼(Adam Zambanini)说,“他们不想定期保养。”

尽管产品售价比以前更高,Trex仍然成功地将市场份额提升到了40%。卡普兰打算把扩大目标客户的范围,不仅限于那些喜欢在户外木制平台上喝啤酒吃烧烤的消费者。卡普兰说:“从一个角度来看,Trex可以被视为一家铺板和栏杆公司,而从另一个角度来看,也可以被视为一家材料回收和挤压公司。”

为了得到自己需要的塑料,Trex不得不接受沃尔玛(Wal-Mart)等零售商送出的所有聚乙烯塑料袋。这意味着该公司拥有大量的过剩原材料。卡普兰没有按原价转售这些原材料,而是开发其他产品,首先是可以让塑料生产商用来替代原生树脂的聚乙烯小颗粒。

为什么进入塑料大宗商品领域呢?卡普兰认为,他的经营方法无论是套用在多少领域里都照样行之有效。这其中似乎存在分散公司专注力的风险,与导致Trex当初失败的风险相类似。但这些就是身为公司救星的好处:当你在用轻松赚到的盈利下注时——而且无债一身轻,投资者就愿意让你投注。

译 陈玮 校 李其奇

免责申明:以上内容属作者个人观点,版权归原作者所有,不代表趣投网立场!登载此文只为提供信息参考,并不用于任何商业目的。如有侵权或内容不符,请联系我们处理,谢谢合作!
当前文章地址:https://www.qthbsb.com/keji/288312.html 感谢你把文章分享给有需要的朋友!
上一篇:雨果博斯 国际奢侈品牌对中国买家Say No 下一篇: 囧司徒 信息图:美国人信任囧司徒更甚彭博和《经济学人》