丽人 丽人丽妆营收增幅降至5.6% 经营过度依靠阿里系成IPO隐忧

作为兰蔻、西斯莱、雪秀、兰芝等国内众多品牌的电商代理运营商，立人李庄卷土重来，再次尝试IPO。

近日，中国证监会披露了上海立人丽庄化妆品有限公司(以下简称“立人丽庄”)的招股说明书。该公司计划在上海证券交易所上市，广发证券为其保荐人，华泰联合证券为联合主承销商。

据悉，这是立人李庄第二次冲击IPO，计划融资5.86亿元，其中2.68亿元用于品牌推广和渠道建设项目；6683.3万元用于数据中心建设和信息系统升级项目；综合服务中心建设项目1.31亿元；1.2亿元用于补充流动资金。

记者了解到，立人李庄电商的零售业务主要以买断式销售模式为主。可以理解为化妆品品牌的经销商，只不过渠道变成了天猫平台，也就是“线上专柜”，公司的利润来源是销售价格、采购成本、期间费用的差额。

由于需要以买断的形式进货，囤货再销售，立人李庄的电商零售业务逐年快速增长，但并不容易。招股说明书显示，2016年至2018年，其存货账面价值分别为3.88亿元、3.65亿元和5.8亿元，分别占总资产的30.58%、22.02%和27.56%，存货规模较大。

另外，自2014年以来，立人李庄每年向阿里支付的平台运营费用和广告推广费用达数亿元，占公司总支出的比例较高。所以也被业内认为阿里“依存度”严重。

11月8日，长江商报记者就公司目前过于依赖天猫单一平台、库存规模较大等问题，向立人李庄发出了采访函，但截至发稿时，尚未收到回复。

经过【一网一庄(300792)，古八】和丸美，立人李庄迫不及待的加入IPO。

近日，中国证监会披露了立人李庄的招股说明书。本次发行股份不超过4010万股，每股面值1元。记者注意到，作为第二次IPO，公司不仅将保荐机构和承销商从中信证券变更为广发证券，由广发证券和中泰联合证券共同承销，而且融资项目也发生了很大变化。

在之前的申报中，立人李庄计划募集3亿元，其中60%，即1.8亿元用于收购上海联恩贸易发展有限公司(以下简称上海联恩)51%的股权。但之前立人李庄以15倍的超溢价收购了上海联恩49%的股权，所以这种用途也受到质疑。

募集资金计划共募集资金5.86亿元，其中2.68亿元用于品牌推广和渠道建设项目；6683.3万元用于数据中心建设和信息系统升级项目；综合服务中心建设项目1.31亿元；1.2亿元用于补充流动资金。

数据显示，立人丽庄是国内知名的化妆品在线零售服务商。目前其业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务、化妆品分销等。核心业务是化妆品电商零售。

2016年，立人花了2200万元化妆，拍了一个Papi酱的视频广告，抓住了一波内容营销，瞬间成为淘大品牌的土豪“网络名人”，风光无限。

招股书显示，2016 -2019年上半年，立人美妆营收分别为20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元、16.57亿元，净利润分别为8070万元、2.26亿元、2.51亿元。1.51亿元，其中，2016 -2018年，化妆品、

此外，由于需要以买断的形式购买商品，储存后再销售，立人李庄的电子商务零售业务逐年快速增长，但并不容易。

招股说明书显示，近三年其存货账面价值分别为3.88亿元、3.65亿元和5.8亿元，分别占总资产的30.58%、22.02%和27.56%，存货规模较大。这也导致了美容化妆品经营活动产生的负现金流，如2016年-5515.32万元，2018年-1.39亿元。

另一方面，立人李庄电商零售业务必须面对的一个问题是线上零售增长放缓。根据艾瑞咨询的报告，预计到2021年，中国互联网零售市场的增长率将达到8.7%。记者注意到，随着电商销售整体放缓，立人李庄营收增速从前三年的65%以上大幅下滑至2018年的5.6%。

虽然在化妆品经营上有一定优势，但立人丽庄的市场之路并不平坦。2016年8月，立人李庄首次向证监会提交招股说明书，但2018年1月，立人李庄出现在IPO拒绝名单上。

具体原因与立人李庄平台模式单一、返利风险、营业收入与净利润增长不匹配、怀疑是否存在利润调整行为有关。

据记者了解，在审核委员会质疑李李仁化妆时，第一条称:“请发行人代表说明发行人及阿里巴巴的平台运营服务、广告推广费用、推广活动、搜索排序以及其他交易条件是否与同行业可比公司一致等情况。”

根据调查数据，黄桃直接持有公司37.22%的股份，通过上海立人间接持有公司0.13%的股份，共持有公司37.35%的股份。黄桃是公司的控股股东和实际控制人，阿里网络持有19.55%的股份，是第二大股东。

招股书显示，2016年上半年至2019年，立人李庄向阿里支付的广告推广费用分别为1.75亿元、2.48亿元、3.74亿元和1.62亿元；支付平台运营费用分别为8800万元、1.43亿元、1.97亿元和1.02亿元。

可见他们在公司支出中所占的比例很高，也就是说立人李庄每年支付给阿里的平台运营费用和广告推广费用高达1亿元。值得注意的是，阿里立人李庄的平台运营费用逐年上升，从2016年的88.47%上升到2019年上半年的93.33%。所以公司运营平台比较单一，存在过度依赖阿里的风险。

虽然立人李庄明确强调与阿里关联交易的广告费是业务运营的需要，但阿里是按照统一定价向公司收取的，对公司没有特殊的政策和条款，也没有利益转移。

但在风险预警中，立人李志坦表示，“如果未来天猫和淘宝在电商平台领域的影响力下降，或者公司与天猫和淘宝的合作关系发生变化，很可能会对公司的经营业绩产生影响。有一定的不利影响。”

值得一提的是，美妆CEO黄桃曾公开表示，美妆成功的原因之一是与天猫密不可分的合作。所以我们会一直和天猫合作，不会考虑其他平台。但这种模式能否赢得投资者的信任还不得而知。

此外，为了摆脱对电商平台的依赖，吸取IPO受挫的经验教训，立人李庄也开始进入线下市场。去年接手了韩国品牌Cellapy线下化妆品店的渠道拓展工作，计划开一家大型店。与此同时，它还需要创建一个智能的商店布局和新的零售。

据立人丽庄线下经销商系统总顾问上海来格生物科技有限公司总经理廖介绍，计划2019年在线下化妆品门店渠道打造20个千万战略合作伙伴，并布局万店联盟项目，即2021年前与1万家终端门店建立联盟，初步计划2019年底发展到1000家，2020年突破3000家。

但招股书中并未提及美容化妆的万典联盟计划。经济学家宋清辉在接受《长江商报》采访时说:“在阿里的支持下，美容和化妆迅速发展。但是过度依赖阿里体系也使公司面临单一经营的风险，从长远来看也会影响企业的核心竞争力。此外，该公司上市后，还需要克服在线零售增长放缓带来的挑战。”