品牌 股市早知道：3月19日早间私募内参传闻

传言:华帝品牌建设+渠道沉没，还是2015年的转折点

2014年的业绩低于预期，现在的转折点可能在2015年下半年:我们预计“Black & Decker”品牌将实现快速增长，而“Vantage”品牌的同比增长率将下降。业绩增速低于预期主要是1)管理和销售团队的调整，渠道处于观望和去库存阶段；2)受房地产不景气影响，厨卫家电整体销量低于预期。该公司的业绩在第二季度见底，在第三季度和第四季度有所回升，但我们认为这并不意味着销售大幅改善的时机已经到来。第四季度属于销售旺季，2015年第一季度的销量会因为年终业绩的影响而部分透支。我们判断2015年上半年的收入主要是维持稳定，管理团队改革措施的效果出现或显现在2015年下半年。

品牌建设是公司未来的长期战略重点:公司盈利能力弱于高端品牌的主要原因是品牌认知度低于高端品牌，溢价较少，导致产品平均价格比高端品牌低近40个百分点，利润空严重收窄。未来，公司将通过严格区分产品档次、设立品牌部、在央视等平台加大品牌宣传力度、重点改进工艺设计、拓展体验店与厨房电器的融合等方式，提升消费体验和品牌曝光度。我们相信Vantage成为奥运赞助商后已经积累了巨大的市场名气，比现在的低端品牌有更高的市场地位。虽然短期内很难在高端市场追上boss和邰方，但如果战略实施得当，预计两年内会重返高端阵营，盈利能力将大幅提升空。

渠道下沉，管控加强:由于公司长期实行经销商模式，商品广泛分布在三四线市场，渠道下沉有很大的先发优势。得益于城市化、低拥有率和乡镇购买力的提高，三四线厨房电器的市场需求逐渐启动，“百思买”比区域性小品牌更受市场青睐。渠道下沉时，公司加强对渠道的控制。“包装政策”即将到期，经销商毛利率统一提高到+30%；削弱经销商的区域垄断，限制经销商的横向扩张，迫使其向三四线市场纵向集约化发展。

估值和评级:我们预计公司2014年至2016年的每股收益分别为0.78元、0.94元和1.21元。考虑到未来两年公司经营战略变化和渠道整合的结果会有所体现，经营业绩有很大的想象力空，我们给公司2015年估值19倍，对应目标价17.9元，给出“增持”评级。

风险预警:管理改革不力的风险；品牌和渠道建设达不到预期的风险。