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日本成熟 日本消费降级:成熟,还是绝望?

导语:图片来源@视觉中国日本的确在经历一个消费降级的过程。对于很多日本人来说,使用二手产品就很好;穿衣服优衣库足矣,吃饭小菜米饭就行……跟80年代日本人炫耀型消费比起来,今天的日本人确实收敛了很多——他们甚至连结婚生孩子都觉得麻烦,不如一个人苟且。日本确实正在经历一个消费退化的过程。对于很多日本人来说,用二手产品就

图片来源@视觉中国

日本的确在经历一个消费降级的过程。对于很多日本人来说,使用二手产品就很好;穿衣服优衣库足矣,吃饭小菜米饭就行……跟80年代日本人炫耀型消费比起来,今天的日本人确实收敛了很多——他们甚至连结婚生孩子都觉得麻烦,不如一个人苟且。日本确实正在经历一个消费退化的过程。对于很多日本人来说,用二手产品就好;穿衣服穿优衣库就够了,只吃小菜和米饭……比起80年代的日本炫耀性消费,现在的日本人真的很有节制——他们甚至觉得结婚生子都很麻烦,不如一个人住。

中国也有类似的消费现象。这个群体到底有多大很难说,但他们给自己起了个名字:佛教。

回顾当今日本消费变化的过程,很有意思。中国未来是否也会走向欲望低、消费懒的阶段?

从“水晶家庭”到简单生活

从20世纪80年代开始,就连日本高中生也开始追求名牌服装。作家田中靖夫给这群人下了一个定义,叫水晶家族。就是追求优质名牌产品,拒绝量产。

除了服装,人们也开始追求其他产品的高质量。比如1981年,明星方便面产品中国三味在日本出现,价格比其他方便面高出一倍。雀巢咖啡也试图摆脱大规模生产的枯燥面孔,推出高档产品,吹嘘甚至比利时王室成员也喝我们的咖啡。当时有几百家媒体报道。

汽车行业也是如此,丰田推出纳乐士,日产推出西尔维亚,都是高端车型。

我们再举一个例子来说明。60年代日本基本上一家只有一台电视,音箱等电器完好。1969年,每1000户家庭中只有86户有冰箱,1979年有630户有冰箱。

20世纪80年代后,单身狗拥有他小公寓里所有家用电器的情况很普遍。这标志着家用电器从家用走向个性化的趋势。

最值得注意的是,在这个时代,索尼的Walkman横空出世空,那时候几乎有一个日本年轻人。随身听是可以随时携带的音乐神器,欣赏自己的音乐是它诞生的初衷。

个性化消费时代的到来,也体现在便利店的兴起。日本学者·詹认为,百货公司是家庭消费的产物,便利店是个性化消费的场所。比如7-11已经超过了日本最大的百货公司三越百货,在日本有8万多家店铺。

总之,这一时期日本消费的特点是拒绝大规模生产,追求奢侈品和个性化产品。

但随着80年代末90年代初泡沫经济的崩溃,日本人的消费观念又发生了变化,即追求简单的生活方式,主张共享经济。

我们来看看简约的消费趋势,以及日本人对简约休闲的迷恋。泡沫经济崩溃后,日本人不再追求炫耀性消费。人们对物质的渴望正在减少。

最明显的例子是优衣库和MUJI的崛起。两个品牌都强调“就这样”的概念,不追求奢华和时尚调性,而是强调环保和简约的生活方式。米乌拉展上有一本书叫《简约的反叛》,里面提到90年代以后,消费者不再追求更大的产品,更高级、更时尚、更高档,而是崇尚环保、简约、温柔的生活方式。

这个很有意思。设计师大师原研哉曾经说过,很多人喜欢MUJI,但是外国人很难理解MUJI的真正含义。

虽然现在包括中国人在内的很多外国人都在追求简约的生活方式,但是日本有自己的特点,就是追求简约。日本有自己的传统,但二战后经济繁荣,人民消费能力提高后,开始追求更大更高端的消费。所以日本人对简约的追求,应该说是回归日本传统本身的存在方式。

事实上,无论是在美国、法国还是中国,在生活方式上,历史上从来没有特别强调过环保和节约的概念,也是在大工业时代之后,这些概念自然被无情地摧毁了。

但日本不是。在日本人的价值观中,与自然共存一直很重要。历史学家黄仁宇曾经说过:日本不是一个只能效仿的国家,它的独特之处在于它与自然的共存。

值得分享的信息时代

从日本媒体的报道可以看出,中国GDp超过日本之后,日本人似乎并没有特别难过。这是因为,在经济高速发展的阶段之后,日本人已经意识到了经济大国发展带来的红利,但他们更深刻地意识到,经济发展往往是以牺牲环境为代价的,相反,那些简单传统的东西开始进入日本人的视野。

日本文化研究中心的调查也显示,人们对环境的关注度每年都在增加,在非常关注环境的日本人中,超过40%的人非常喜欢日本。你什么意思?人们越关注环境,就越喜欢日本。

这项调查的另一个有趣发现是,越是喜欢日本的人,越是关注日本传统文化,40%的人迷恋日本樱花和各种日本传统节日。

再来说说共享经济。这有一个很大的背景,就是人类进入了信息时代。众所周知,信息不同于物质,需要共享。你说要买包带出去炫耀,但是信息不一样,急着想分享,因为信息留着没用,跟别人吹牛有意义。

因此,在信息时代,人们喜欢分享信息,这也是一个非常有趣的现象。信息共享推动了人们分享和利他精神的发展。20世纪80年代,日本内阁进行了一项调查,社会意识民意调查显示,自1986年以来,为社会做出贡献的人数不断增加。到2005年,一半的调查参与者已经“意识到未来应该关注人民和社会”。

在这种背景下,日本人也开始分享他们的消费。我们现在常说的是放弃,虽然日本一直有这样一个抛弃华而不实的内容,把简单的东西抛在脑后的传统。然而,311地震后,放弃生命的浪潮再次高涨。

这是因为日本人觉得一场大地震可以让丰富的物资、豪车、高尔夫球场迅速消失。渴求材料有什么意义?当时日经新闻(Nikkei News)进行的一项调查发现,年轻人对体外事物的兴趣正在下降,甚至预测到2050年日本的私家车数量将降至240万辆。

追求舍生忘死的生活方式,才会催生共享经济的发展。和很多人分享一件事已经成为这个时代的一大特色。21世纪初,日本的二手交易比90年代增加了四五倍左右,古董店也就是二手服装店的数量也呈指数级增长。三浦展览提供了一个有趣的数据。他说,第四个消费时代,如果有人在Twitter或Facebook上发一篇文章:明天3点在浅草附近会有二手交易活动,那么当天平均会有30人参加,很多地方会有3000多人被这样的二手市场吸引。

另一个特点是合租公寓的兴起。2010年,一家日本咨询公司对居住在东京附近的20岁至39岁的单身女性进行了一项调查,结果显示,近30%的女性希望与他人分享公寓。原因是更容易沟通和分享。另外,随着未婚家庭的增多和子女少的趋势,买房的欲望也没有那么强烈了。年轻人更喜欢和志同道合的人生活在一起,分享他们的物质和精神。

你能感受到日本消费趋势的变化吗?在过去的几十年里,日本的消费观念经历了一个从奢华到极简的过程。当然这只是一般情况。每个人每个家庭都有自己的特点,不能具体分析。

总之,在追求简约、共享经济的消费阶段,我们可以发现,日本的产品、设计、服务都在走向成熟,变成了一种洗去铅的美,让人赞叹。

到目前为止,我们还可以看到,中国消费趋势的变化与日本有些相似,甚至经历了欧美类似的水路。然而,许多中国产品开始模仿简单的设计风格,回到产品应该有的形式。

那么,作为一个欲望不高的社会,日本是在经历了波澜之后回归平静,还是只是不再期待活在这个世界上更好?也许全部。

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