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夹克七匹狼 “夹克之王”七匹狼为什么搞砸了?六年少了180亿

导语:主角:为了给年轻人卖夹克,七匹狼聘请了90后鲜肉做代言人。今年上半年销售成本3.39亿元,同比增长30%以上。但是,年轻人好像不太买账。8月22日发布的半年报显示,今年上半年七狼营收15.55亿元,同比增长6.55%;净利润1.23亿元,同比下降8.42%。目前七匹狼股价5.85元,市值只有44.2亿元,较峰

主角:为了给年轻人卖夹克,七匹狼聘请了90后鲜肉做代言人。今年上半年销售成本3.39亿元,同比增长30%以上。

但是,年轻人好像不太买账。

8月22日发布的半年报显示,今年上半年七狼营收15.55亿元,同比增长6.55%;净利润1.23亿元,同比下降8.42%。

目前七匹狼股价5.85元,市值只有44.2亿元,较峰值下跌了80%。

曾几何时,七狼几乎相当于“国民男装”。2013年触底后,努力了六年,没有复苏的迹象。

夹克之王的崛起

七匹狼始于中国服装之乡福建晋江。

20世纪80年代,图书馆馆员周少雄被家乡如火如荼的纺织服装氛围所感染,辞职在晋江县为晋江劳务之乡创办了一家服装工艺厂。

很快,品牌意识在周少雄形成。

那些年,齐秦的《我是北方来的狼》满街传唱。周少雄和他的商业伙伴决定使用wolf作为他们的品牌商标。

七人创业,故名“七匹狼”。

那时,夹克很流行。周少雄要求设计师开发一种变色夹克。颜色会随着光线和角度的变化而变化。这些产品一出厂就很受欢迎,创下了每月销售8万件的记录。随后,双面夹克衫、立领夹克衫、款式夹克衫相继发布,七狼的夹克衫份额常年保持同行业第一,成为名副其实的“夹克衫之王”。

周少雄营销能力出众,“男人不止一面”的口号一度成为七匹狼的品牌标签。

2002年,七匹狼邀请陈绮贞担任品牌代言人,后来又有孙、、胡军、张涵予、等影星加盟。

福建商人做生意总是以“渠道为王”为标准,如安踏、特步、七匹狼。在巅峰时期,它在全国有4000多家商店。

七狼以产品、营销、渠道三轴,正式细化为“国服”。

谷底徘徊

最好的时候通常是最危险的时候。

2012年,七匹狼业绩再创新高:全年总营业收入34.73亿元,净利润5.63亿元。

但紧接着,中国服装行业迎来了拐点,七狼也迎来了滑铁卢。

2013年七匹狼年收入27.72亿元,同比下降20.23%;净利润3.79亿元,同比下降33.44%。随后几年净利润持续下滑,自2016年触底后一直没有回到原来的位置。

为什么七狼突然面临这么大的转折?

魔鬼藏在细节里。

先看看外面的世界。经过十多年的发展,电子商务已经成熟,并迅速渗透到服装行业。到2014年,中国的网购市场已经达到2.8亿元,其中服装超过6100亿元,成为最大的类别。当年双十一,顶级服装品牌没有一个来自传统服装行业。

与此同时,国外的快时尚品牌也在加速发展。优衣库、H&M、Zara等。在中国掀起了疯狂的开店热潮。

七狼崛起,七八十后出现,商务男装需求旺盛。但2014年,90后逐渐步入社会。与父母“认真”的偏好不同,他们更喜欢舒适自由的快时尚,七匹狼并没有触及这些新消费者的命运。

多年来,传统服装行业一直是品牌制造商、经销商订购、零售商销售的模式。早些年,这种模式让链条中的每一个参与者都赚到了足够的钱,尤其是上游的品牌拥有者,他们安逸习惯了美好的生活,缺乏终端控制能力,远离消费者。

七匹狼和消费者之间有大量的经销商,他们很难知道消费者的偏好,更不用说根据消费者的偏好开发产品了。

慢慢的,因为门店范围广而出现的七匹狼,也因为门店收入锐减而达到了改变的门槛。

马拉松式的救赎

七狼意识到了问题。自2013年以来,改革一直在持续进行,目的是打破僵局。

首先是梳理渠道。2015年上半年,共有2636家门店。三年时间,1400家店铺倒闭。剩下的店也转型成了“品牌店”、“平价店”,要求直接经营。

七狼也试图通过产品多样化来提高它们的表现。

2014年,七匹狼成立控股子公司,主要经营男士内衣、内裤、袜子等针织产品。这确实产生了一定的效果。2016年七匹狼营收中其他产品较去年同期增长30.79%,主要得益于内衣、内衣、袜子等针织业务的增长。

然而,对于主要从事服装的企业来说,这样的增长只是杯水车薪。

于是,七匹狼把重心转回了他们开始的衣服上,决心让自己的品牌更年轻。

2018年,“这个!也就是第一季街舞冠军韩愈成为七狼男装代言人,他和张涵予联合演出广告《男人不止一面》。硬汉的代言人里出现了小鲜肉,回春的目标很明显。

另一方面,七匹狼也在加大并购的投入。2016年收购法国时尚品牌男装“16n”;2017年,3.2亿元收购国际奢侈品牌卡尔·拉格费尔德,占80.1%的股份。

然而,他们在中国的发展并不顺利。财报显示,16N和狼图腾品牌子公司上海启和服装有限公司和上海浩特文化创意有限公司2019年上半年分别亏损1710万元和1638万元。

卡尔·拉格费尔德大中华公司收入3139万元,净亏损4014万元。随着创始人“拉斐特”的去世,品牌号召力将大大降低,利润也将遥遥无期。

狼的特点是被激怒时会变得极其凶猛。在日益激烈的市场竞争中,周少雄能否带领失落的七匹狼再次蓬勃发展?

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