性玩具市场 探秘中国情趣用品市场：男女性压抑电商难高潮

从藏在大街小巷的“夫妻店”到通过电商登陆资本市场。这个被压抑太久的行业，终于看到了黎明前的曙光。

张强是一名普通的90后公务员，但他有多年私下使用情趣用品的经验。飞机杯，充气娃娃，反向模具...这些都是市场上最常见的性玩具，他对具体产品的优劣都很熟悉。

由于工作的特殊性，他无一例外地在网上购买了所有这些产品。“中国人好面子，性观念相对封闭。逛实体店不仅感觉人会被指指点点，就算被熟人看到也会觉得丢人。”

张强的经历恰恰影射了近年来成人性玩具行业的变化——从上世纪90年代初第一家成人性玩具店的开业，到前几年电商的大规模增长，再到如今逐渐被资本认可，性电商无疑将成为下一个不可忽视的百亿产业。

从公开报道中可以得知，除了在新三板注册的情侣健康、印章信息、泉水堂等，国内的桃奢生活、泡泡科技、小爱、送鸭、大象安全套等趣味电商均不同程度获得融资，不少公司在“资本寒冬”完成融资，可见其对资本的热情。

然而，这个毛利高、结合新兴技术、受资本欢迎的行业，到目前为止几乎没有盈利。从新三板注册的情侣健康和印章信息以及春水堂披露的财务数据来看，行业想要摆脱小而散的品牌格局，迎来行业拐点，还有一段日子。

近日，猫儿科技走访了广东部分性玩具加工厂、行业从业者和第三方电商平台，试图最大程度地揭示这一激动人心、半隐半现的神秘行业。

千亿市场很难盈利

在标榜“挖掘用户需求”为第一生产力的互联网时代，曾经被传统道德观念束缚的性需求逐渐释放。不熟悉的交友软件、直播平台、社区或多或少都与两性“暧昧”。与这些互联网产品相比，成人性玩具可以直接满足用户的消费需求和隐私保护。但过去十年恰逢电商行业爆发式增长，情色电商的诞生可以看作是“天时地利人和”的结合。

中泰证券近日发布的研究报告提到，2014年国内市场消费约80亿，复合年增长率约50%。从制造端来看，出口与内销的比例约为9: 1，因此2014年国内性玩具产值约为800亿，2015年估计已突破千亿，成为又一个被忽视的千亿市场。

然而，1000亿元规模的诉求电商并没有想象中那么顺利。已公布的财务报告显示，和趣2013年毛利率为81.94%，爱人健康2014年毛利率为51.27%，春水堂自有品牌毛利率为55.86%。这三家公司在高毛利下仍然无法盈利。

公开资料显示，2013年至2015年5月，爱侣健康未能实现盈利，净利润分别为-7321.43万元、-2972.28万元和-1136.94万元。近三年他感兴趣的主要公司——海豹信息的净利润为:-2013年90.36万元，-2014年205.04万元，2015年1-9月为-881.8万元。

春水堂创始人林德刚向猫儿科技解释，“暴利是指毛利率和利润率。盈亏取决于利润率、销售收入和成本，这可以从几个指标看出。对于正在追求的公司来说，大家都还在跑，还不是收获的最佳时机。”

“这个行业还处于800王公时代，坚持做品牌、投资R&D的企业，未来还在布局三大支柱或称霸全国。在这个过程中，要做好布局和品牌定位。如果没有品牌，就要做好研发、品牌建设，或者渠道建设。”林德纲接着说道。

根据一些业内人士的分析，没有独立生产线和长期合作工厂的企业无法获得更低的采购价格，这也导致了高成本。

中国已经成为世界上最大的加工市场

和很多商品类似，情趣用品也是进口商品，所以国内大部分工厂都扮演着国外品牌的代工角色，只有极少数工厂涉及到自己的品牌。

中泰证券认为，与欧美、日本等发达国家市场相比，目前我国该行业发展仍处于相对初级阶段，具有行业发展分散、产品差异化程度不明显、品类单一、中高端产品为空白色、重生产轻消费等特点。同时，国内的口味文化还处于相对保守封闭的阶段，消费者对产品的接受度有待提高，对产品的认知有待提高。

其中，重生产轻消费是国内保守文化观念的产物。虽然国内成人用品行业一直处于边缘市场，但中国是全球最大的成人用品生产国，约占总市场的60% ~ 80%。据统计，国内生产企业有500多家，主要从事OEM或ODM，缺乏国内自主品牌，生产厂家主要集中在浙江和广东，其中深圳集美、辽宁白乐和温州情侣健康规模较大。

深圳市巨塑有限公司是性玩具代工厂之一。这家工厂有100多名工人，年生产能力为1000万件，在业内被视为中大型。其产品主要销往国外，其中海外品牌占大多数，如The classing、NMC、LOVE TO LOVE等，而国内品牌只有春水堂和台省品牌Winlove。

工厂负责人告诉记者，接订单加工比自主研发品牌更稳定。“鱼和熊掌不可兼得。如果你专注于推销自己的产品，原来的订单会少很多。”据了解，代工的利润约为成本价的20%~30%。在过去的一两年里，由于工厂的增加，原材料增加了大约50%。

在林德纲看来，虽然中国的性玩具市场近年来有所发展，但早年的市场都属于欧美市场和日本。所以早期工厂多以出口为主，加工产品往往全部出口或70%~80%出口，国内销售只占很小一部分。然而，2008年金融危机后，由于外贸不确定性增加，一些工厂开始做品牌。

“目前一些工厂已经换了品牌，但转型成功的并不多见，因为工厂都在追求效率和成本控制。加工生产后，你可以从加工费中赚取稳定的收入，但投资研发需要时间和资本积累，这是一项缓慢的工作。从这个角度来看，用工厂思维做品牌其实是矛盾的。”

打品牌已经成为一种趋势

天猫商城负责情趣用品的经营者告诉记者，天猫和淘宝占据了国内情趣用品销量的80%以上，留给其他平台的空空间极其有限。所以，要想在众多有趣的电商企业中脱颖而出，就不能单纯以卖货的思维去经营，而要转变为强化品牌意识，打造自研高附加值产品的思维。

中泰证券在研究报告中也有同样的观点:看到这个行业的广阔前景，大量的制造企业进入这个行业，但大部分处于混杂、分散、小而乱的局面，很多中小厂商已经从模具厂商、玩具厂商转型。但在OEM或ODM的商业模式下，厂商空的利润会不断被压缩，行业会慢慢从蓝海走向红海。因此，逆向机制下的商业模式升级势在必行，商业链将逐步延伸至自主设计链，建立自有品牌、自主市场化运营将成为主流。

春水堂总监范告诉记者，情趣用品的技术门槛不高，目前产品的主要区别在于材质。用好材料的成本比较高，但是国人的消费力和观念没有跟上，导致市场上低端产品居多，然后品牌之间几乎没有区别。

林德刚认为，目前性玩具行业仍然以商标为主，但事实上，每个贴过商标的老板都有一个品牌梦。但是做品牌需要时间和资金的投入。如果你不想在R&D投资和提高质量，你还是关注便宜的商品。贴商标成为品牌是妄想。这个行业有大量的商标不是品牌。最初来说，品牌是梦想或幻想或期望，但并不是按照品牌路径来实施的。

此外，另一有趣电商龙头何曲也向记者透露，公司将进军有趣智能硬件领域，完善产业链，同时收购有潜力的中小企业。

其实任何品类的产品都要经历从卖货到卖品牌的阶段，利益电商不能违反这个规则。但这个在国内缺乏广告，羞于发声的行业，何时才能迎来拐点，达到“高潮”？