宝路联合旗舰店 大众市场的一场血战：服装电商走向何方
股票行情体育电商正在复制传统行业的竞争格局，而男性电商的机会是个性化的，而女性电商将在大众市场上演血战。这就是我们认为的服装电商的未来。
文字/世界网络商业杨琴
服装是电子商务渗透率最高的行业之一。服装电商对传统服装行业的冲击是毁灭性的。电子商务真的能改变传统商业的生活吗？服装电商将何去何从？面对来势汹汹的电商，我们应该冷静下来，仔细思考现象背后的基本商业逻辑。
品牌“推广指数”代表过去
“推广指数”是本杂志创建的指数。该指标表示某一品牌在某一时期通过促销取得的销售额占该时期总销售额的比例。
为了尽量减少成交量自然波动的影响，我们选取了品牌过去7天的移动平均成交量作为参考。七天刚好覆盖一整周，可以将周末对交易的常规影响降到最低。
我们假设一个品牌在某一天的营业额是基准营业额的两倍以上，我们认为该品牌在该天采取了“促销”措施。之所以这里要引用推广，是因为我们判断推广的方法纯粹是基于数字，两个参数的设置也是基于经验假设的。此外，对于电商的一些产业嘉年华，如6月18日、双十一等，即使品牌不积极推广，行业的整体热情也会带动品牌交易的高峰。
促销指数反映了品牌对活动的依赖程度。指数越高，说明更多的品牌交易来自活动日，常规销售的比例越少。
文娜和罗蒙有什么共同点？答案在于晋升指数。
凭直觉猜测，你可能通常会认为纯线上品牌的推广指数会大于线下品牌。因为线上品牌是从零开始的，相比已经成名的线下品牌，他们较少受到通过渠道交叉销售商品和假货的干扰。然而，在线品牌自然依赖于活动，以便尽快开始数量。
这个判断大体上是正确的。然而，在按行业计算淘宝顶级品牌的推广指数后，我们发现男装和女装推广指数中的顶级品牌都来自线下传统行业，分别是文娜和罗蒙。
文娜是谁？
文娜是杭牌女装的代表品牌之一。成立于2003年，在传统女装行业耕耘近十年。文娜在中国一、二、三线城市拥有800多家门店，其中80%以上是加盟商。
文娜在电商领域创造了一个传奇:上线9个月后就闯入淘宝女装前三，上线第一年就实现销售额9000万元。文娜曾预测，2012年，该品牌电商销售额将达到2.3亿，其中2亿在淘宝平台销售，其余3000万在JD.COM销售。据统计，去年文娜在淘宝平台上的交易金额仅为1.5亿，低于预期，但增长依然迅猛。
现在，我们或许可以得出结论，文娜的电子商务是“促销驱动”的。
但这意味着什么呢？
如果一个品牌敢在推广上花这么大力气，至少说明这个品牌对电商业务足够重视，找到了一条电商与传统业务和谐相处的道路。
文娜通过梳理特工们的心理来清除他们的障碍。2010年8月31日，文娜服装旗舰店在淘宝商城开业。年底，杭州那威电子商务有限公司成立，负责文娜的电子商务业务。在此期间，文娜电商主要出售线下库存。
在看到电子商务的快速增长后，文娜重新定位了电子商务业务。电子商务不再只是公司出售库存的下水道。文娜开始为电子商务开发特殊产品。2011年3月，第一批文娜网络致力于新产品。
文娜还区分了线上和线下的产品定位。文娜线上的目标受众定位在20~25岁，比25~35岁以下的目标受众要年轻。线上线下可以覆盖20~35岁的女性用户。线上价格也比较便宜，只有线下价格的一半左右。
此后，文娜电商业绩实现裂变式增长，上线第一年销售额9000万元。
文娜的电子商务不再只是传统商业下的一个鸡蛋。杭纳维是一家独立的品牌运营公司，但可以利用文娜在传统女装行业的资源和经验。
罗蒙的发展道路与文娜相似，只是罗蒙电商的起步更为曲折。罗蒙电商总经理李俊曾在2009年和2010年两次向老板提出做电商，但都被拒绝。直到2011年8月，罗蒙才正式决定进军电商。
Romon的电子商务业务以独立公司的形式运营，从财务到产品设计、生产和供应链管理均独立运营。Romon线下品牌以商务正装为主，Romon线上产品改为时尚系列，避免线上线下冲突。
Romon的电商业绩在第一年就突破了1000万。2011年和2012年的销售额分别为3157万元和9208万元，呈现出良好的增长势头。
这就是传统品牌认真做电商的可怕之处。一个自制的网络品牌如何同时再造一个文娜或罗蒙？
整体来看，女性的淘大品牌高度依赖推广，大部分品牌的推广比例在30%左右。唯一的例外是汉都一社，其晋升指数只有18%。这与汉都一社的商业模式有关。汉都采用买方集团制，一个集团负责从产品选择、生产、定价到推广的全过程。所以汉都经常有团一级的小促销，店一级的大促销很少。
相对来说，传统品牌在男装上的推广力度很大。可以看出，传统男装，尤其是休闲男装，非常重视电商。那些“堕落”的男装品牌与传统男装不无关系。商务休闲行业的七匹狼和大众休闲行业的美邦促销指数较低，可能与其经销商众多有关。
推广指数越低，说明品牌的业绩更依赖于自然增长，这是一条比较稳定的发展路径。女装的LUX LEAD和MIRROR FUN，男装的YYK，野外的Jeep，葛的晋升依存度都在20%以下。他们都有非常好的成长和抢眼的表现。
除了空之间的横向比较，时间上的纵向比较也能反映出很多问题。
有些品牌以前宣传频繁，后来减少了宣传频率，比如女装的格洛丽亚、文娜，男装的唐狮、久王牧。
在当前电商的竞争环境下，大部分品牌都会加大促销来抢占市场。促销的减少更多的是因为品牌主对电子商务的态度和发展策略的改变。经过多年的规模捧高，唐史发现上亿的销售额无法盈利，品牌的核心竞争力依然没有建立起来。因此，2012年后，公司调整了电子商务业务。2011年九王牧外包电商，推广力度比较大。
虽然文娜和罗蒙高度依赖促销，但他们的平均促销金额也在同时增加。主动调整品牌战略是另一回事，但如果品牌“心有余而力不足”进行推广，则是一个非常惊人的现象。淘宝上很多品牌都表现出了这种趋势。
低价伤害了谁
我们认为，在传统男装行业，无论是商务正装、商务休闲还是青春休闲，品牌化进程已经基本完成，各个子行业都孕育出了一批行业巨头。
这三个行业的商业逻辑截然不同。前两者主要追求溢价，休闲服装品牌更注重人气，追求性价比，以规模取胜。虽然三大类都有大品牌，但“品牌”的含义是不同的。
低价曾经是淘宝的杀手锏。大众化的品牌定位和“差”的产品价格催生了第一个男装Amoy品牌。然而，当传统休闲装巨头进入后，市场会发生什么？右下角的数据可以说明这个问题。
价格方面，男士淘品牌无法与美邦、马森、真维斯竞争。传统青少年休闲装一直走廉价路线。但近年来，传统品牌面临巨大的库存压力，大部分电商公司承担了品牌销售库存的需求，使得传统大牌服装的价格底线被进一步打破。
所以休闲品牌进入淘后，淘品牌突然发现在价格方面无法突出卖点。在供应链和品牌知名度上，淘大品牌都是逊色的。所以，如果不能在产品设计和店铺运营上做出自己的特色，避免与传统品牌的直接冲突，那么淘大品牌被传统品牌拖垮只是时间问题。
事实表明，很多淘大品牌在这些方面做得并不是很好。淘宝男装几乎完全成为了传统品牌的天下，淘大品牌可以用低价来形容，而不是被低价所误。
客户单价指示的方向
单价是什么意思？
就电商业务本身而言，很大程度上影响了运营费用。电子商务的客服、仓储、物流等成本都与订单数量挂钩。订单价值越低，每个订单中包含的人工成本和物流成本的比例越高。
唐史电商负责人戴承启曾发表过一篇《谈哭血的经历》。2012年，唐史在推出新产品战略后，将其毛利率提高到40%以上。公司电商月含税销售额已达2000万元。然而，唐史电商每月的运营费用高达700万元。电商业务净利润为负。
就规模而言，大多数淘大品牌都不如唐史。在品牌影响力上，唐史已经线下运营近20年。唐史还不能盈利。其他淘大品牌比唐史好多少？
唐史的定位也是大众休闲，品牌的线上客户均价只有100元。一个不恰当的假设是，如果唐史电商的单价能翻一番，就不难盈利。
另一方面，客户单价代表着线上消费者消费水平与线下消费者消费水平的差距。对于同时涉足线上线下业务的品牌来说，差距越小，电商与传统线下渠道的直接利益冲突就越小。要真正实现电子商务与传统商务的融合，这种购买力差距必须缩小到合适的范围。
传统品牌的整体客户价格偏高。有些品牌源于品类，比如波司登、爱来一的主打羽绒服。有些品牌源于定位，比如李朗、九牧王、维罗莫达都定位于中高端商务休闲服装。但一个不容忽视的事实是，这些品牌在传统行业的沉淀，可以在一定程度上提升品牌的线上“价值”。
线上品牌的单价整体低于传统品牌，但也有一些品牌让人眼前一亮。女装中的Zimmur、MIRROR FUN、LUXLEAD定位中高端；Aka和Crack是知名的个性化设计师品牌；男装中的战地吉普，男装中的AK，女装中的粉色娃娃也是非常时尚的服装品牌。这些品牌实现了更高的客户价格。
商家如何掌握定价权？要么走高端路线，要么发展独特风格。大众市场只有价格战，而且是血战到底。
服装电子商务的未来
服装电商将何去何从？
这个问题没有统一的答案，因为不同细分行业的自然属性不同，竞争格局也大相径庭，所以每个人最终都会走向不同的期货。
体育用品行业的产品相对规范，市场需求相对集中，是一个非常容易产生行业寡头的市场。国际品牌中的耐克和阿迪达斯已经成为巨无霸。虽然国内市场几大品牌齐头并进，但行业在经历了前几年的过度疯狂扩张后，正面临着残酷的洗牌。
在这种背景下，电商几乎完全沦为卖库存的下水道。甚至在未来相当长的一段时间内，电商的这种定位还会持续到体育用品行业完成去库存的过程。
品牌越重，渠道越轻。因此，很有可能在电商分阶段完成体育品牌的销售和备货任务后，体育产品的电商将复制体育品牌的线上竞争格局，品牌能够积极发挥的空相对有限。
男装行业虽然没有体育用品行业那么规范，但也没有女装那么个性化。商务正装、商务休闲、大众休闲等行业都对应着相对大众化的市场需求，各自孕育了一批颇具规模的品牌。传统男装已基本完成品牌化进程。
第一代淘品牌在大众市场选择与男装品牌齐头并进。但是，无论是单纯的卖库存还是开始新品，传统品牌都很熟悉。传统品牌靠线下20年的沉淀支撑。因此，在这场对抗中，淘大品牌几乎被彻底击败。
但男人终究还是有个人需求的。战地吉普和AK男装坚持高端户外定位，取得了不错的效果。凭借独特的唐装风格，华盛姬俘获了一批忠实粉丝。
“剩菜剩饭”也能挑起新花样。蚂蚁、迪尔玛、一号达拉、DPX工坊定位为英伦时尚或日韩潮流，但近两年成长迅速。
传统男装行业的“单品战略”依然是线上的发展路径。以衬衫为主的优鲨、石、马兰西卡和MJX、纸鹤和联、专门做牛仔裤的YYK销量基本都超过了5000万。单点突破是新兴品牌挑战传统巨头最有效的方式。
单品策略的关键是品类最大化，比如万科29元的t恤和59元的帆布鞋。支撑这种商业模式的前提是聚集人群的需要。酷衣购是一个以卖t恤为主的品牌，其大部分t恤都能实现单件上万件的销量。这么大的数量级，单个产品的成本可以降到极限。这也是这种商业模式的妙处。
封杀传统男装品牌的机会已经消失，但侧翼和单点突破的机会依然不少。男装淘品牌的未来有很多可能性。
线下女装是一个让人又爱又恨的行业。很喜欢，因为这个行业很庞大。讨厌，因为这个行业赚不到钱。
我们认为线下女装的商业模式只有两种。一条是快时尚的廉价路线，一条是高端或个性化的溢价路线。廉价的快时尚还没有产生成功的本土品牌，但国外品牌近年来已经走到了风口浪尖。后一种路线是大多数本土女装品牌的选择。传统女装最初只在中高端市场有品牌。至于太小的产品，线下没有成熟的商业模式。
所以淘宝上的个性化女装品牌长大后，线下找不到带灯笼的竞争对手。这是商业模式的内在优势。个性没有限制，我们相信这个领域会不断孕育新的品牌。
快时尚在淘宝上也火了。然而，在品牌完成了买方和愿景的基本构建后，快速的逆向供应链是品牌长期成功的关键。
大众市场的线上线下女装还是有一些重叠的。传统女装品牌推出时，大众定位的淘大品牌必然会与传统品牌正面竞争。而这一天正在一步步的临近。
体育电商正在复制传统行业的竞争格局，而男性电商的机会是个性化的，而女性电商将在大众市场上演血战。这就是我们认为的服装电商的未来。