熊青云 宝洁颓势不减 华人高管转战阿里京东喜忧参半

快手领域的前王者宝洁试图找回过去的辉煌。日前，宝洁宣布再次将品牌缩减30%，希望通过“瘦身”让自己变得更强。在此之前，P&G已经减少了100多个品牌。

根据公布的2017财年数据，截至6月30日，宝清洁销售额达651亿美元，与去年同期基本持平。剔除不利的汇率波动，有机增长率为2%。

然而，这种增长并没有得到投资者的认可，他们认为P&G的增长仍然太慢。

作为P&G集团的第二大市场，中国近年来并没有取得令人满意的成绩。P&G首席执行官大卫·泰勒甚至表示，该公司在中国的业务表现令人无法接受。大卫·泰勒承认，P&G一直认为中国是一个发展中市场，但事实上中国已经成为全世界消费者最关键的市场。

P&G的衰落真的只是因为消费者越来越挑剔吗？

事实上，P&G的衰落只是工业时代的大品牌模式，越来越无法迎合新零售时代的消费者心智，而P&G恰好是工业时代大品牌模式的最大代表。

P&G的成功根植于工业时代，依靠“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”生产出质优价廉的好东西，并通过国家广告和国家渠道向全国各地的消费者进行推广。

然而，随着移动互联网、大数据和电子商务的发展，市场已经重新连接。消费者、零售商和媒体之间的壁垒被打破，产品的渠道和渠道开始重构。

偏远县区的年轻妈妈可以通过微博、辣妈社区学习熟悉很多海外母婴品牌，通过天猫国际等平台下单。大品牌、淘品牌通过零售网点、农村淘宝或更多电商渠道下沉渠道，将产品扩散到五六线城市的零售店铺和农村市场，已经成为不可阻挡的趋势。

业内人士认为，未来“品牌”的概念会越来越弱，因为消费者只关心产品本身，这也是商业上的一种返璞归真。

更重要的是，新品牌正在与消费者直接连接，进一步实现细分化、个性化、定制化。比如“网络名人”的拥有者张大奕就抓住了这个机会。粉丝超过600万，年销售额超过4亿元。在她开的淘宝店，产品每次换新都经常被抢空，一场直播的销售额甚至高达2000万元。

“现在不是过去，消费者不再只有大品牌可供选择，而是我们可以更好地满足消费者日益个性化的需求。”张大奕说，中国千禧一代的消费观念与以前大不相同，品牌在他们眼里没有太多实质性的意义。

小马克:无法吸引人才可能是另一个新问题

P&G衰落最直接的后果是人才大量流失。

“现在，就大中华区而言，P&G高管流向互联网企业的趋势更加明显。”一位资深猎头表示，在大学生心目中，新兴互联网公司的报价已经超过了宝洁等外国公司。“近年来，互联网公司在管理理念和薪酬待遇方面显示出巨大优势。”

对于2000年初的中国大学毕业生来说，P&G的提议是一个不可抗拒的诱惑。在一个商业刚刚起步、民营企业还在疯狂成长、国企僵化低效的时代，P&G提供最先进、最规范的职业经理人培训，这是其他公司难以想象的快速成长之路。

《中国商业周刊》曾在《P&G基因》中写道:时任P&G大中华区营销副总监景杰的故事。“他1998年从清华大学计算机专业毕业，之后去了宝洁，他负责的任务之一就是‘飘柔之星’。作为当年全国最大的非广告电视营销项目，他不得不与另一位助理品牌经理跑了20多个省份，负责1000多万的巨额预算；第二年，他已经需要独立负责这个项目了。”

公开资料显示，景杰目前是阿里巴巴集团副总裁，天猫快消品事业部负责人。

全球P&G职位最高的本土华人林小海也在2016年选择加入阿里巴巴，成为阿里巴巴集团副总裁兼零售事业部总经理。

公开资料显示，林小海带领佳洁士品牌和帮宝适品牌取得市场最佳成绩，还带领P&G全国经销商团队改革经销商体系，拓展新渠道，覆盖120万家门店，连续四年实现两位数增长，创下亚太区最佳业绩。

这样的案例有很多。在互联网公司中，网易、JD.COM、宝贝树、猎聘网现在都能看到宝洁的人。

小标:水土不服？也许只是位置不对

虽然“P&G系”的标签在外界已经存在，但能否适应互联网文化也是P&G系最大的门槛。

此前，不到一年前加入JD.COM的前P&G高管熊庆云被调任。业内评论称，此举不仅是变相降级，也基本否定了他一年多的工作。在熊庆云之前，前P&G高管程君毅也加入了JD.COM，也是因为营销不善被调到POP开放平台5个月后离职。

据说程君毅加盟后，2011年斥资2亿多元拿下央视奥运会《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权，2012年对分众传媒的投入一倍又一倍，但并未产生明显效果，引起了刘的严厉批评和不满。

熊庆云的情况不算太糟。在这个“标杆人物”掌握京东、京东营销权的那一年。COM的话语权并没有明显提升，对京东的提振也没有起到应有的作用。COM的性能。

为什么宝洁在JD.COM不被接受？一方面，在JD.COM挖墙角的P&G高管大多是营销方向的，传统营销和互联网营销有着天然的界限。另一方面，高管的每一次变动背后，几乎都有一个“东哥不开心”的故事，而刘独断专行的管理风格和对控制权的渴望也是最大的原因。

“做事有章可循，擅长品牌营销，专业领导力是宝洁的优势”有资深猎头评价，但是否适合互联网营销，能否适应或担任合适的职位。

同样是选拔P&G人才，而阿里巴巴更有针对性。比如林小海负责零售业务，专注线下零售店的发展，为品牌主和经销商提供数据升级解决方案。

“林小海出生在P&G的销售系统。与来自市场体系的高管相比，林小海更贴近一线，更接地气，符合阿里的铁军文化。同时，零售业务也可以利用好他在线上渠道建设和品牌合作方面的经验，快速覆盖百万便利店。”据业内人士分析，林小海领导下的零售商提出的兼容性和赋能，以及销售渠道的数据化都是很好的佐证。“将销售数据反馈给品牌主，让品牌主能够对消费者做出清晰的画像，从而精准地进入线下消费者，这就解决了品牌最大的痛点。这也间接导致JD.COM新渠道事业部负责人杜爽离职。”